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购买一台装大象的冰箱需要几步?

2019-07-23 16:41  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

把大象装进冰箱需要几步?

第一步——你需要有一台冰箱。

 

图片来源:www.pexels.com

 

盛夏到来,酷暑难耐,冰箱、空调、风扇、洗衣机等电器成了救命的必备品。以前,我们购买这类商品基本只有一种渠道——走进商场家电区→挑选→购买→再雇车送到家。

 

但现在,这一流程已经发生了巨大的变化。当我们今天再想购买一台冰箱这样的家电,更有可能的流程是:

 

在手机、智能电视或其他平台上,看到了某款产品的广告或推荐种草

在手机、电脑上,搜索和研究这款产品以及类似产品的参数和评价

在线下门店,查看产品实际外观,试用产品功能

在多个平台上,对比备选产品的价格,发现在某电商App端折扣更大、价格更低

通过该电商App,下单付款购买

通过电话联系商家,预约具体时间送货上门以及沟通售后服务

 

Forrester的研究提到,现在65%以上的在线购物涉及在多个设备之间切换。而据麦肯锡的《2017年中国数字消费者研究》,全渠道已经成为消费者的常态。

 

以消费电子品类为例,93%的消费者会先在线上研究再到实体店体验,96%的消费者会在线下渠道体验或购买。同时,消费者对线上下单线下取货、线下体验商品线上查看研究详情、线上查询线下门店库存、线上购物线下退货等跨渠道的需求也越来越普遍。

 

也不只是家电,大到衣柜沙发、小到柴米油盐等实物商品,以及从金融理财、到房产中介再到家政保洁、旅游签证等无形商品,在与客户交互的营销、销售、服务等渠道上也都出现了线上与线下间、线上跨设备间的切换。

 

图片来源:www.pexels.com

 

为了适应消费者触网渠道和行为偏好的多元化与碎片化,让消费者选择并且留下,企业必须转变思路,尝试去做好多渠道的消费者交互体验。

 

于是很多企业开始快速布局多种渠道,既有官方App、公众号、小程序等,也有媒体方、分销商、代理商等。这样虽然触达客户的渠道更多了,但问题也随之而来——有的渠道在企业内部、有的渠道在企业外部,有的渠道在销售部门,有的渠道又在运营部门。各种渠道散落在各处,成为一座座孤岛,难以进行统一管理和协同,很容易发生冲突甚至失去控制。

 

在多渠道的营销上,企业面临着三大挑战:

 

全渠道的频次控制

 

即企业对所有触点和客户交互频次进行统一管理,避免因过度接触客户而损害客户体验。

比如,客户可能会接到某银行不同部门打来的电话,推荐相似的理财产品,即使拒绝了推荐,依然阻止不了新的来电。这是因为跨部门的客户触点之间缺少对接触频次的统一协调,也缺乏对客户抑制的统一认识。这里面还存在跨部门冲突仲裁的问题,比如怎样将有限的交互频次分配给不同部门。

 

跨部门的数据打通

 

以保证企业所有部门都能看到一致的360度客户档案,以形成一致的客户洞察。

比如客户会收到某银行储蓄卡账户余额变化的短信,这是正常的提醒服务,但该短信的贴尾信息中还推荐办理信用卡,而客户可能早已是该银行的信用卡客户了。究其原因,还是由于跨部门的客户数据未打通,导致从各自数据平台提取出来的人群都无法精确。

 

多渠道的营销效果优化

 

以最大化某个指标,包括转化率、成本、触达率等。

比如客户会对渠道有一定的倾向性,有的喜欢用微信、有的喜欢用移动App或网站等。精细选择适合的渠道触达客户可能带来更好的转化,于是企业可以把人群按照渠道亲和性分组,优先从最有可能转化的渠道接触客户。另外,为了降低活动的成本,有时候也可以优先从低成本的渠道触达客户,触达失败后会再使用成本次低的渠道,比如微信触达渠道是免费的,而短信是有成本的,所以优先从微信渠道触达客户可以大大节省成本。

 

在前面提到的购买家电的旅程中,无论是负责投放广告的市场部门,还是负责发布信息物料的产品部门,还是负责电商平台对接的新兴渠道部门,还是负责送货安装的物流部门,或者是提供售后服务支持的客服部门等,这些客户接触点都应该目标一致且互相协同,向客户提供无缝的交互体验。

 

对客户来说,无论从何种渠道与企业交互,都只有对企业的整体感受,并不会去关心本次交互背后是哪个具体部门在负责。每个有可能和客户产生交互的渠道,都是客户体验的承担者和执行者,都需要纳入到统一的管理中来。如果搞不定全渠道的管理,最终带来的就是对客户体验和业务成长的双重负面影响。

 

图片来源:www.pexels.com

 

这两年人口红利不再,移动互联网对社会的渗透率已基本达到顶峰。CNNIC数据显示,截至2018年12月,我国手机网民规模已达8.17亿,其中手机上网人群占比达98.6%。流量增长减缓,流量成本持续提升,拉新成本也不断走高。据估计,目前获取一个新客的成本是留存一个老客的成本的三倍,这迫使企业开始重视对老客价值的挖掘。

 

这样的背景下,“私域流量运营”成为颇受关注的概念,希望以数据和技术的手段做好已有客户的运营,挖掘企业内生流量的价值。而为了应对交互渠道分散带来的客户体验问题,“统一营销”的概念也应运而生,目的在于整合各部门、各产品的客户交互渠道和交互策略。

 

只有概念还远远不够,企业需要找到适合的、可执行的MarTech解决方案,来实现多渠道营销的数据管理、策略管理和渠道激活。

 

2018年,Gartner提出了MMH(Multi-Chanel Marketing Hub,多渠道营销中枢),并发布了对应的魔力象限。MMH可以在企业中扮演起“营销策略中台”的角色,站在企业全局角度看待与客户之间的交互——这是最大化客户全生命周期价值的前提。

 

MMH有怎样的能力?如何针对性解决企业多渠道营销的各种挑战?如何帮助企业形成更优质、更一致的客户体验?

《企业智能营销技术白皮书》给你指路!

 

这本《白皮书》对MMH是什么、能做什么进行了解读,同时还对CRM、DMP、营销云等目前主流的MarTech进行深入分析,厘清其中的定位差异与能力侧重,帮助企业了解并选择最适合的营销技术方案,为企业做好数据驱动的智能营销提供参考。

 

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(责编:贺迎春)

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