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社交能花式点燃互动热潮,广告和品牌双双出圈

2020-04-29 14:59  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

摘要:品牌如何借势明星效应正确“破圈”?

近几年,手机品牌热衷于将明星代言纳入其营销布局,期望从心智认知层面拉近品牌与消费者的距离,搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁。但到了2019年下半年,明星代言热潮已然从最初的狂热回归到理性。

明星代言越来越成为“烫手的香饽饽“,用得好其乐融融,用不好里外难受,用得不声不响又反响平平。如何正确借势明星代言,在快速“拉拢”明星粉丝圈层的同时,放大明星和粉丝效应,实现从“破圈”到“出圈”,更是手机厂商们一本难念的经。

为此,荣耀30系列携手代言人李现给出了一个教科书式的示范。最近,“王栎鑫老婆追星“话题词在短时间喜提微博热搜榜首,而追的正是“现男友”的朋友圈广告,随之登上热搜的除了追星对象李现之外,荣耀30系列新品也占领了话题热议的高地。此次朋友圈广告的互动点击率创近年来行业新高,视频播放量更是达到2亿+,并发酵至微博获得粉丝、大号集体转发po图,成功进行了借势明星代言的破圈传播。

李现惊喜“评论”朋友圈广告,破圈发酵霸屏微博热搜

当下,朋友圈广告已然成为品牌营销的重要手段之一,而单一的投放方式已经无法满足品牌的诉求。荣耀30系列在进行朋友圈广告投放时,打通了从广告曝光到用户互动再到一键购买的营销路径。用户在刷到李现的朋友圈时,选择屏幕向右滑动获取“李现的心”进入观看手机宣传片视频,并可以一键进入购买渠道或给品牌公众号加粉。

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同时,借助荣耀手机品牌代言人李现“现男友”的人设以明星+品牌+首条评论相结合的方式,在李现首条评论的邀请下—— “这一刻,你心动了吗?”,用户的评论互动热情被大大点燃。通过这样巧妙的评论区设置,一方面让李现与荣耀30系列广告素材更好的呼应配合,另一方面粉丝与偶像的互动回复过程中,带来了更优化的用户互动体验和效果。

在荣耀30系列朋友圈广告首条评论中,李现的“评论”不仅引发互动高潮,为品牌与不同群体建立了情感连接,也为明星与粉丝架起了互动的桥梁,实现了从粉丝圈、朋友圈到社交圈的破圈传播。不同圈层人群的精准触达,粉丝力量的充分调动,无疑推动了本次朋友圈广告自然热度的持续发酵,实现多平台多圈层的联动。直接引起微博粉丝集体转发,甚至引发名人关注po图,话题快速登上热搜第一,在高曝光高讨论度下为荣耀手机带来了高回报率。

社交能首次应用手机行业,点燃互动热潮助品牌出圈

荣耀30系列在此次的营销曝光中,无疑是最大的赢家。其背后最大的“功臣”不仅仅是现男友的明星效应,更是腾讯广告新算法社交能用户资产RISE模型的运用。此次朋友圈广告的高互动、高曝光、强破圈,正是通过在投放时进行人群包选择的建议与诊断,精准触达了品牌、明星粉丝的朋友圈人群 ,从而放大明星和品牌粉丝效应使产品成功出圈。那么社交能在品牌广告投放中到底是扮演着怎样的角色呢?

1.社交能洞察社交零售趋势,构建品牌互动高地

社交能是基于消费者与社交媒体互动行为构建的品牌资产模型。实验研究表明,社交媒体上的广告互动关系是品牌与消费者关系强弱的指征。伴随着社交零售时代的到来,社交媒体的价值不只限于触达和影响,而是进一步直接触发购买关系。

尤其在手机行业,社交广告互动用户的品牌流入和忠诚度更高,且品牌偏好、购买意愿、推荐及溢价意愿都显著高。因此,腾讯AMS营销赋能中心研发了社交互动关系衡量品牌资产,命名为RISE模型,简称社交能。

2.社交能以社交互动关系,构建互联网时代下的资产衡量

社交能关注品牌与消费者社交互动关系的价值,对品牌的社交资产进行衡量和诊断。为此,将品牌资产按曝光与互动强度分为社交圈、朋友圈、粉丝圈。

社交能既可以应用在品牌资产衡量,投后圈层份额的变化,让品牌主清晰感知每一次投放带来的资产沉淀和圈层转化率的提升,并可以有效分析不同投放的效果表现。同时,社交能也可以应用于广告投放诊断与指导,通过深入分析不同社交圈层之间的人群差异,结合品牌不同的营销目标,制定科学合理的投放策略建议。无论是寻求品牌大曝光,还是追求品牌高互动,社交能都能精准契合,实现触达“对的人”。

3.社交能首次运用手机行业,渗透荣耀核心人群

此次荣耀30系列的朋友圈广告投放,其实是社交能模型在手机行业的首次应用。社交能通过深入对比分析荣耀手机品牌2019年社交圈、朋友圈、粉丝圈的人群差异,洞察目标人群标签,围绕3C行业高相关性分析指标,构建了以覆盖度和圈层差异TGI为变量的分析模型,最终输出有效的人群投放策略指导,并进行了一系列的个性化运用,为荣耀30系列带来了这一次的强势出圈。

荣耀30系列此次从“破圈”到“出圈”的营销,虽然是社交能在手机行业的首次应用,但却是一次前所未有的成功实践。事实上,社交能基于社交平台的互动,不仅能为手机品牌建立圈层传播的天然井池,还能够利用不同的圈层触达,助力品牌精准投放至目标人群,实现品牌在社交生态中与消费者建立双向互动,提升消费者对品牌的忠诚度。

在社交零售时代下,社交能可以为手机行业提供一条与时俱进的圈层营销转化路径,为手机品牌的营销带来全新的着力点。



本文标题:社交能花式点燃互动热潮,广告和品牌双双出圈
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(责编:贺迎春)

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