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行业与企业搜索热度普涨,如何抢占第一落点?

2020-05-13 18:33  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

在关闭三个多月之后,上海迪士尼乐园于5月11日重新对公众开放。园区采用预约制方式售票,门票在开售3分钟后即售罄。上海迪士尼乐园的重新开园,让它成为在新冠肺炎疫情爆发后首家恢复运营的园区。

值得注意的是,主题乐园受新冠肺炎疫情冲击巨大,华特迪士尼公司此前发布的财报数据就显示,公司在第一季度的利润暴跌高达91%,预计将遭受高达14亿美元的损失。但是,上海园区率先恢复运营可被视为一个乐观的信号,这也从侧面印证了中国这个全球最重要的消费市场正在逐步企稳。

百度的疫情实时大数据报告显示,中国的现有确诊病例已不足300例,相较高峰时期的逾八万例已出现明显衰减。虽然在东北部分城市偶见群聚性感染个例,但疫情在现阶段已处于可控范围成为不争的事实。相对乐观的预期自然也传导到消费市场,例如国务院就在5月8日发布官方消息称,可采取预约等方式开放影院等密闭式娱乐场所。

事实上,如果仔细审视百度搜索大数据也能从中发现类似的趋势。在政府稳步推进复工复产、经济活动逐步恢复的大背景下,消费者端的诸多显见或潜在变化也展现出越来越多的向好势头。

线下活动恢复,医美招聘升温

新冠肺炎疫情的冲击不仅体现在涉及人口多、覆盖范围广等规模层面,也展示于其在短时间内对群体行为与运行模式的扭转。

在中国,集体居家隔离自始至终都是社会应对疫情的重要策略,从后续较快迎来拐点、疫情增长曲线转头向下的结果来看,这一策略被证实拥有不错的效果;而在西方社会,虽然早期以英国为代表的国家尝试过所谓“群体免疫”策略,但眼下在科学建议与社会舆论的压力之下,呼吁民众保持“社交距离”也成为应对疫情的主旋律。

无论是强调居家隔离或社交距离,其带来的影响是共通的,即意味着线下活动在不同程度上被停滞。作为结果,那些与线下活动相关的消费需求也被抑制在最低水平,例如男性自嘲长时间没有理发或女性表示宅家不想洗头的话题都曾一度在社交平台上掀起讨论。

然而伴随疫情趋缓,人们的线下活动开始逐步恢复正常后,被压抑的需求便得到了集中释放。例如根据百度搜索大数据的监测就显示,有关“整形美容”的搜索热度在过去一周时间内获得了环比近400%的增长,包括美莱和施尔美等在内的医美机构都获得了搜索用户的高度关注。无论是需求抑或机构层面的关键词,都体现出医美市场正准备迎接复苏机会。

与医美类似,网络招聘的需求也正步入重新企稳的轨道。因为疫情被冻结的职缺正被公司重新投入招聘市场,与此同时,用户对招聘信息的需求也呈现出显著上升的势头。

数据显示近90天内,有关“招聘网”的搜索热度相较去年同期上涨了17%;如果考虑到疫情较为严峻的三月对本年度数据的影响,今年搜索用户对招聘的需求或许还将显著多于这个数值。与此相对应的是,智联招聘、前程无忧等头部招聘机构的搜索热度在近两个月也同步出现了明显抬头的趋势,成为疫中受冲击并在疫后迎来恢复的首批机构。

社交投资重启,白酒金价上涨

在中国传统文化中,白酒是重要的文化元素之一。作为社交场合的必备商品,人们对白酒的消费热情可以在一定程度上视为线下社交活动是否重启的先导指标。

在近期股票交易市场中,酒水板块的快速成长引人注目,龙头企业茅台与五粮液盘中一度升至每股1338元与145.5元,双双刷新历史记录。支撑股价不断上涨的动力源自于投资者对这一市场在疫后表现上的乐观预期——实际上,从主要电商平台的销售数据中不难发现,葡萄酒、白酒、啤酒、洋酒等各品类在五一期间的销售额都同比出现了2倍到7倍不等的增长。

消费者酒水消费需求的提升也集中反映在搜索行为上。百度的全平台监测数据显示,“白酒”相关内容的搜索热度在过去一个月已经出现环比16%的增幅。值得注意的是,以剑南春为代表的白酒品牌在这一阶段的搜索热度出现了陡峭上升的状况。

从人们的搜索数据中可以看出,此轮酒水消费的上涨更像是“普涨”,受益方不仅包括龙头企业,也包括其他在市场竞争中位居挑战者和跟随者阵营的品牌。面对难得的时间机遇窗口,这些品牌需要把握时机并抢占与用户沟通的“第一落点”,搜索显然是不能被轻易忽视的流量入口之一。此外,一个重大的利好是,百度于5月初联合中国酒业协会举办“线上酒业博览会”,基于百度平台推出云展厅、云招商、云带货等系列活动,为众多酒企品牌带来了新的流量与市场机会。

除了社交行为愈发增多之外,人们的投资行为也正出现快速恢复的势头。受到外部经济环境风险加大、极不确定的局面,作为避险资产和“硬通货”的黄金价格在过去一段时间进入上升通道。

从搜索数据来看,金价的不断攀升明显刺激了人们的购买热情——近一周时间以来,“黄金”等相关内容在百度上的搜索热度已经同比上涨了186%。这一趋势也为主要银楼品牌带去了大量增量用户,包括周大福、老凤祥、周大生、周生生等品牌都从搜索渠道获得了不少目标消费者的高度关注。

从医美、招聘、白酒到银楼等各行各业的数据变动中不难发现,搜索用户对行业整体的搜索热情往往与对具体品牌的搜索热情高度正相关。这一规律对企业的启示则在于,在行业整体迎来良好机遇的背景下,身处其中的公司个体需要更精细地布局重点渠道,而这也将决定企业能否在红利袭来时顺利获得与市场增长相符的成长速度。

把握关键时点,对接消费需求

针对那些对广告营销时机要求较强的行业而言,企业行为的敏捷程度显得就更为重要。

例如疫后迎来第一个母亲节的时点,就成为鲜花品牌竞逐消费者的激烈关口。从百度搜索大数据中可以看到,针对鲜花的需求在母亲节期间迎来了“大爆发”。发出“母亲节送什么花”这一问题的搜索用户,环比增加了188%之多,这对于整个鲜花行业而言意味着不容小觑的增量用户池。

一方面,鲜花行业在疫情期间受影响较为严重;另一方面,鲜花的时令性与有限的保存时限也决定了其销售成绩将决定是否产生库存积压、产品损耗率高低等衍生问题,因而母亲节这种需求集中爆发的时点成为了“兵家必争之地”。从数据来看,野兽派、roseonly、花点时间等品牌成功吸引了更多搜索用户的青睐,并在母亲节获得了较为理想的搜索成绩。

由于消费者在做出鲜花购买决策前,往往需要在各种细分层面搜集信息、进行选择,例如了解不同鲜花背后代表的意涵、不同产品的价格以及鲜花在购后保养的窍门等等。在探索这些问题时,搜索平台往往是直接获得答案的最优选择,这意味着这些品类的决策中心在搜索场景下,因此加大对这一关键场景的布局往往能够获得事半功倍的效果。

总的来说,从百度搜索大数据呈现出的种种迹象中不难发现,中国的内需消费正在走过“至暗时刻”并逐步趋稳,而这一信号意味着企业的营销推广活动也将逐步恢复正常状态。

但与疫前不同的是,伴随市场机遇的不断出现,企业在疫情后第一时间的策略选择就变得更加重要,因为它不仅会影响企业业务与销售成绩的修复进展,甚至在极端情况下还会影响企业在整个市场竞争中的地位排序。



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(责编:贺迎春)

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