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全渠道时代,品牌商如何抓住消费者?

2020-05-25 14:08  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

报告编委

报告指导人

张 扬 爱分析 联合创始人&首席分析师

报告执笔人

李 喆 爱分析 合伙人&首席分析师

陈宵雅 爱分析 分析师

王小娜 爱分析 分析师

孙文奕 爱分析 分析师

外部专家(按姓氏拼音排序)

王 磊 百应科技 创始人&CEO

尹子杰 加和科技 创始人&CEO

宋 健 多准数据 创始人&CEO

张 锐 时趣 创始人&CEO

裴 勇 盟主直播 创始人&CEO

文末附下载方式,可下载完整版《爱分析·中国营销数字化行业趋势报告》。

报告摘要

用户购物旅程呈现全渠道趋势,品牌商营销面临新挑战

· 随着移动互联网兴起,用户在线上的触点增多,购物旅程呈现线上、线下无缝融合趋势,全渠道消费兴起。

· 全渠道下,用户数据分散、割裂,导致品牌商难以形成统一用户画像,如何统一用户数据,加深用户洞察是品牌商面临一大挑战。

· 在获客成本上升的趋势下,品牌商对于营销ROI的要求越加严苛,如何提升投入产出比对于营销链路各个环节提出挑战。

数字化赋能品牌商营销链路各环节

· 用户洞察环节:针对数据分散、割裂的问题,品牌商通过建立客户数据平台(CDP)整合线上、线下自有用户数据,统一用户画像,补充第三方数据管理平台(DMP)的用户标签,为营销活动开展提供支撑。

· 营销策划环节:全渠道下,对于营销创意内容的需求增多,原有人工创意内容生产效率低,品牌商可借助AI辅助图片类、文案类创意内容生成。

· 用户触达环节:广告作为最主要的用户触达方式,在全渠道下形式更加丰富多样。在提升广告投放ROI上,品牌商可借助对效果广告的用户转化链路分析,结合第三方DMP,指导品牌和效果广告的人群精准定向。

· 用户转化环节:销售人员应从线下向线上迁移,入驻直播电商和用户在线上互动。利用CRM系统管理用户在线上、线下的留资数据,以自动化的营销方式与用户保持互动,使销售人员专注在高价值用户上,共同完成用户转化。

· 用户运营环节:由于获客成本高,品牌商对用户运营的重视度提升。利用营销自动化工具,对用户分层分群,针对不同人群执行差异化的营销策略,实现用户购买升级,单客LTV提升。

展望未来,5G、区块链等技术将加深全渠道趋势

· 5G高带宽、低时延、广连接的特点,可以对线下数据进行更准确全面地采集;5G在智能家居等终端设备中的应用将为消费者创造新的消费场景,进一步加深全渠道融合的购物趋势。

· 区块链的加密算法技术,对数据安全和隐私保护能力强,可以打破数据孤岛,实现数据价值的交换,赋能品牌商对全渠道用户数据进行分析,实现全面的用户洞察,优化广告投放和用户运营策略。

特别鸣谢(按拼音排序)

 

目录

一. 全渠道消费驱动营销变革

二. 品牌商的数字化应对策略

三. 全渠道未来展望

结语

关于爱分析

法律声明

一、全渠道消费驱动营销变革

品牌商营销的过程是为了影响终端消费者,了解消费者并制定合适的营销策略尤为重要。随着互联网的兴起,消费者的购物习惯发生了显著变化,给品牌商的营销活动开展带来了新挑战。

1.1 线上触点增多,用户购物旅程全渠道化

根据阿里巴巴AIPL模型,用户购物旅程分为认知-兴趣-购买-忠诚四个阶段。原有用户的购物旅程围绕线下场景展开,随着移动互联网时代到来,用户数字化趋于成熟,消费者购物旅程不断向线上场景迁移。

首先,用户在线上的触点增多且呈现分散化。社交、新闻、购物、餐饮、住宿、出行、游戏、娱乐等全方位的移动应用服务,彻底改变了人们获取信息、享受服务的方式。

其次,用户在线上花费的时间分布发生变化。根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告,每人日均上网时长已达到358分钟,其中2/3的上网时间花费在社交及内容应用上,包括社交、短视频、新闻等应用,纯网购时间仅占4%。

 

进入20年代,移动互联网流量红利衰竭,消费者购物旅程呈现线上、线下融合的最新趋势。以服饰为例,85%的消费者通过全渠道进行购买决策,仅有分别8%和7%的消费者通过纯线上和纯线下的方式进行购买决策,线上、线下购买决策的界限模糊化,全渠道消费兴起。

具体而言,全渠道消费指用户完成认知-兴趣-购买-忠诚的购物旅程,融合了移动、PC、门店等全渠道的互动和服务体验。

还是以服饰为典型用例。消费者在公众号上了解品牌发布的新款,在线下试穿体验后决定购买,并在天猫上下单,在收到商品后使用商品附赠的优惠券到商城再次下单复购。

全渠道强调数字和实体渠道的无缝融合,为用户提供延续一致性的服务体验,实现和用户全时段、多场景的互动。

 

对此,品牌商应建立完善的全渠道布局,实现在线上、线下全触点和用户的链接,影响用户购买决策。

1.2 积极拥抱全渠道助力品牌商业绩增长

品牌商积极拥抱全渠道的价值,体现在促进销售额增长、会员数量增长、单客价值提升等方面。在销售额增长上,品牌商通过小程序、直播等方式拓展流量变现渠道。在会员数量增长上,通过多样的互动方式全渠道触达消费者,扩大会员规模。在整合全渠道用户资产基础上,以个性化的营销促成用户复购,提升单客价值。

在疫情期间,拥抱全渠道趋势的品牌商受冲击较小。比如太平鸟在疫情期间关闭了线下一半约2250家的门店,但依靠电商、小程序、直播等方式实现日均800万+销售额,线上销售同比增长16.3%,经营活动现金流比同期增加8833万元,减轻了线下关店损失。

对于品牌商来说,搭建线上销售渠道仅是全渠道第一步。品牌商通过与用户在全渠道购物旅程保持互动,还将大幅提升用户购买率和忠诚度,实现业绩增长第二曲线。

以良品铺子为例,2015年开始企业整合管理线上线下渠道,当年销售额实现100%增长。良品铺子建立会员中台,对29个细分渠道的会员统一管理,2019年会员销售额占总销售额比例达57.4%,会员运营效率提升了1倍以上,小程序会员拉新指标同比增长超过80%。

1.3 全渠道购物旅程驱动营销链路变革

对应用户购物旅程,品牌商的营销链路可划分为用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营五个环节。

 

全渠道的大趋势下,品牌商的营销链路也需要随之改变适配。

一方面,用户数据分散在各个线上、线下触点,割裂的用户数据导致品牌商难以形成统一的用户画像,这将直接导致营销策略失效。如何统一用户数据,加深用户洞察是品牌商面临一大挑战。

另一方面,品牌商获客成本高企,对于营销ROI的精细化追求越加严苛。如何提升投入产出比对于营销链路各个环节提出挑战。

 

针对品牌商面临的挑战,已涌现出若干提供数字化解决方案的供应商,以下为营销各环节代表供应商概览。

 

报告以下章节面向品牌商,针对全渠道下品牌商在营销链路各环节面临的挑战,提供数字化应对策略方案。报告将围绕品牌商的营销链路:用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营,探讨具体的应对策略及实践中的问题。

二、品牌商的数字化应对策略

2.1 用户洞察:构建CDP,统一用户画像

在品牌商的营销链路中,用户洞察是营销策划、用户触达、用户运营等环节的基础。品牌商需要了解目标用户画像及用户行为,如用户偏好、用户活跃渠道等,制定针对性强的营销策略,精准触达用户。

传统用户洞察由市场调研机构主导,以问卷调查、访谈的形式了解用户需求。全渠道趋势下,用户触点增多且分散,使用传统调研方式,品牌商越来越难以把握用户画像。同时,全渠道使得数据割裂,导致品牌商难以形成统一的用户画像,影响品牌商营销策略制定等营销活动开展。

在实践中,CDP(客户数据平台)通过整合品牌商自有渠道的数据,对数据进行清洗、分析,生成统一的用户画像,为广告投放、会员运营等业务的开展提供底层数据支撑。

首先,CDP打通品牌商自有渠道割裂的用户数据,包括企业官网、APP、小程序、线下POS等数据,这些品牌商的自有数据,是企业宝贵的数据资产,为企业洞察用户画像、还原用户购物旅程提供依据。

 

其次,CDP帮助品牌商建立统一用户画像。利用用户手机号、设备ID等打通不同渠道的用户数据,生成包括用户行为、社会属性、忠诚度、兴趣标签的用户画像,为营销策略制定、广告投放等环节提供支撑。

 

通过构建CDP,品牌商掌握了更多鲜活的用户数据,通过数据挖掘可以找到更多超出过往经验的潜在客户。以汽车行业为例,用户标签除了偏好车型、价格敏感度、用户性别外,用户有无汽车以及用户喜欢的汽车颜色等标签,有助于品牌商更全面地了解用户,进行营销策略制定和广告投放。

品牌商用户标签的精细度与用户数据成熟度相关,且取决于数据清洗能力。在实践中,由于数据统计口径不一致、数据不完整等问题,比如缺少年龄、性别信息或是用户在线下留了错误的联系方式等,都会影响数据打通融合的过程,影响完整用户画像的建立。

此外,CDP帮助品牌商还原用户在自有渠道的行为轨迹,实现对用户在企业自有商城、小程序、线下门店的全链路分析,了解用户对渠道的偏好、转化路径等,后续可以提供有针对的激励措施。由于CDP主要采集的是企业自有数据,而外部渠道如电商平台数据的缺失,导致无法形成用户数据闭环,因此目前还不能对用户线上、线下的全链路购物旅程进行归因分析。

随着CDP在2019年的热度不断走高,不少企业都加快了部署CDP的步伐,但实践中仍存在企业盲目跟风,导致最终部署效果不佳的案例。整体上,对于用户数量基数大、渠道布局完善的大型企业来说,CDP从增加企业收益和降低成本方面都有显著的效果。但对小企业来说,CDP建设的成本花销大,而企业本身管理系统少、用户数量小,能产生的收益有限。

因此,品牌商在构建CDP前应做好以下三方面的内容。

首先,品牌商应确立明确的CDP建设目标和业务需求规划。CDP的搭建成本高,在几百万-上千万之间,缺乏清晰的目标和需求梳理,或对CDP的建设预期过高,都将导致项目的失败。

品牌商应将CDP和业务场景需求联系起来,基于自身的行业特征、业务发展阶段和业务需求设立目标,制定数据打通的需求。

比如美妆、日化消费品行业会有线上投放获新的需求,构建CDP的目标是支撑广告投放。这类企业由于缺少线下营销的抓手,又缺乏对渠道的控制,CDP能采集的用户数据有限,需要回收线上广告投放数据,并补充第三方DMP数据,以支撑广告投放。

对于拥有上亿会员的大型连锁企业,企业的诉求就从发展更多会员向会员运营转变,构建CDP的目标就是提升会员复购率。

其次,品牌商可以根据需求规划设置衡量的效果指标,用于考核CDP的建设是否达到预期。比如对于广告投放效果优化的需求,可以考核CPR(按触达人数计费)、转化指标等。对于用户运营效果的需求,可以考核运营人效变化、高等级会员增长、复购率等指标,通过阶段性的考核评估构建CDP的效果。

此外,CDP的建设需要由企业的管理层牵头,因为CDP需要从企业内部不同业务系统中抽取数据,需要各部门的协调配合。以快消品企业为例,CDP的建设需要收集线下门店、经销商、电商、社交数据等,跨越了企业不同的业务部门和系统,由管理层或CEO牵头负责,才能保证CDP部署的正常推进,避免出现沟通不顺畅、业务部门不配合等情况。

对于品牌商来说,CDP底层数据平台的建设是数字化的基础,在对品牌目标用户全面洞察的基础上,支撑营销策划、用户触达、转化、运营等环节。

除了构建CDP对自有用户数据分析外,品牌商应根据需求补充第三方DMP数据、广告投放数据、公开数据等,完善用户画像。比如,通过对网络舆论的分析,了解用户的真实产品使用感受、对营销活动的满意度等,并挖掘用户的潜在需求。

同时,在线下场景,品牌商可以借助WiFi、智能设备、人脸识别等方式收集用户行为数据,目前已在线下门店、4S店等场景中有应用。另外,终端零售场景中用户扫码了解商品信息,也是采集用户数据的方式。从线上到线下,品牌商需要尽可能地收集用户数据,补全用户画像,全面洞察用户。

大数据驱动的全流程营销,时趣要用人机结合赋能品牌

时趣是一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司。以大数据洞察品牌和市场变化,为客户提供基于AI驱动的全营销环节的营销与创意解决方案。长期服务的主要客户有联合利华、优酷、联想、京东、奥迪、环球影城、宝洁、腾讯、惠普等。

时趣通过整合跨平台、全量、全过程的公开数据和商业数据,综合应用自然语言处理、知识图谱、计算机视觉等AI技术,分析海量品牌营销行为数据,对用户行为和消费心理进行洞察分析。通过自主研发的“洞察引擎”等产品,赋能营销人才有效洞察消费者偏好、掌握竞争趋势、创造影响力更强的创意内容和媒介组合,并指导营销方案生成、为客户提供“AI+创造力”的新型营销服务,帮助客户取得优异营销业绩。

 

深入消费者洞察,时趣助力OPPO引爆新机发布品牌传播

OPPO Reno3新机发布的品牌营销就是时趣利用“洞察引擎”取得成功的典型案例。

OPPO Reno3的Pro级的防抖功能是解决手抖的超强武器,但是消费者对产品新功能“防抖”认知较弱,产品功能教育缺乏,同时在大传播环境中消费者的注意力分散。如何在竞争激烈、3C产品供需过度饱和的市场环境下,与消费者互动沟通并突出新产品功能性优势是一大难题。

时趣作为OPPO Reno3上市的数字传播整合代理公司,基于数据分析针对产品的特定卖点提供完整的营销方案。

在策略阶段,项目洞察到5G时代是拍视频的时代,5G对视频体验和创作都将带来巨大的提升。时趣基于AI技术和全网数据分析,为品牌提供新品营销卖点、场景和消费者三方面的深入洞察:

1) 产品卖点洞察

时趣对手机“视频防抖”的市场需求现状进行数据洞察分析,发现“防抖”是手机消费决策的重要组成,明确将防抖作为“种草基因”,在众多核心技术优势中以防抖戳中消费 者购买欲。

2)产品场景洞察

通过“时趣洞察引擎”发现:“视频防抖”功能需求强大,但用户认为此功能只局限在专业的极限运动中等,大量用户的视频防抖需求没有被激发,最终确定以 “场景营销”做产品功能教育。

3)消费者洞察

让产品触动消费者最核心的就在于深入洞察消费者对产品的需求。要让“防抖”成为新机的强大卖点,核心是让消费者意识到,Reno3的“防抖”好用且在生活中无处不在。“时趣洞察引擎”通过海量的数据快速分析出了百万消费者12种常见的“视频防抖”运用场景需求。

基于洞察,项目最终的核心策略锁定于传递“拍好视频、先有防抖”的观念,助力OPPO Reno3系列在用户认知中树立5G视频手机的定位。

 

在创意输出阶段,基于“时趣洞察引擎”对人群视频拍摄场景的数据分析,帮助项目确定创意具体落实到的场景,指导创意的输出方向,以影响不同的圈层,激活普通消费者的“防抖”需求。

时趣与OPPO以内容IP《12级防抖全运会》邀请周震南、魏大勋、杨迪等当红明星及KOL,选择12个典型生活拍视频 “防抖”场景,例如游玩、亲子拍摄等场景,教育消费者“拍好视频、先有防抖”的认知。

时趣为OPPO Reno3提供全流程的营销服务方案,通过不同圈层的影响力,在传播声量、产品声量、产品市场教育三个方面都取得了巨大成功,全面引爆传播效果。

在传播声量方面,结合明星及KOL,在极短时间内,完成社交平台上的品与效“饱和攻击”;在产品声量方面,完成新品推广传播,吸引新老消费者对品牌新品产生高关注度;在产品市场教育方面,以爆炸性的营销内容帮助品牌建立了Reno视频防抖功能是行业领先的认知。

2.2 营销策划:AI+内容创意,提升内容生产效率

营销策划是品牌商营销链路的核心环节,在用户购物旅程中,营销策划内容向用户传递品牌价值、促使用户产生购买兴趣,优质的内容创意是打动消费者的关键。

在全渠道下,品牌商的营销策划内容不断丰富,从宣传海报、电视广告等传统广告形式衍生出H5广告、朋友圈广告、信息流广告、短视频广告等适合社交媒体的广告类型。尽管多样的营销内容层出不穷,消费者却变得越来越难打动。如何创造打动消费者的创意内容、如何判定好的创意内容标准,是品牌商在创意内容生产中面临的困局。

同时,品牌商对不同渠道的营销创意内容需求增多,且消费者偏好的创意呈现千人千面,而原有人工生产创意内容的效率低,难以满足对创意素材大量、高频的生产需求。

在实践中,AI逐步在内容创意制作中实现渗透。通过提高创意生产效率,品牌商可以在小范围渠道测试创意内容投放效果,通过持续评估寻找最优创意。在图片广告、文案等创意内容领域,AI已经可以实现批量化、自动化生产。

在图片广告中,AI通过将图片分解成不同的创意元素,再排列组合生成批量的内容素材。

以展示广告banner为例,将图片分解为商品、Logo、模特、文案、背景等要素,品牌商只需要上传商品、Logo、文案等要素,并从模板库里选择适用场景,机器会对各要素进行排列组合,实现批量化创意内容生产。通过对每个要素编码,品牌商可以在小范围投放测试后,对用户点击、传播情况进行分析,选择点击率高的图片进行大范围投放。同时,可以依据用户的点击情况对用户的创意偏好打标签,按照用户对创意的偏好推送广告,提升广告传播效果。程序化创意可以自动化生成banner展示广告、H5广告、海报等图片类广告。

比如,阿里巴巴智能设计实验室的鹿班项目,通过对海量设计图片的深度学习,对图片进行解构分析,建立对图片构图、配色、搭配和文案的设计认知,生成设计知识模型库。在创意生成过程,商家只需要提供Logo、商品、文案信息,在模板库中选择适用的场景,机器可自动匹配模板,将模板中的元素替换成商家提供的素材,生成新的图片。利用AI,鹿班帮助商家实现批量化生成图片广告,每秒钟可以制作8000张海报,并可以智能化适配不同尺寸的广告位。2017年双11期间鹿班在淘宝、天猫投放了4.1亿张广告图,同一位置点击率较人工创作的广告图翻了一倍,到2019年双11期间,鹿班投放的广告图已超过10亿。

 

AI在智能文案中的应用场景,包括短标题、商品描述、长文三种类型。

在短标题和商品描述中的应用,比如阿里妈妈通过收集淘宝平台的上亿条文案数据,利用机器学习筛选出优秀的文案进行训练,商家输入商品链接后,机器自动提炼商品信息关键词,生成多款文案。目前,机器可以实现1秒钟生成20000条短标题,且文案风格包括描述型、特价型、功效型、古诗词型等多种类型。

在营销长文中的应用,以腾讯珠玑和美赞臣合作的项目为例,通过对品牌关键词库和行业优质内容库的深度学习,腾讯珠玑构建了母婴行业知识图谱,并对宝妈人群关注内容进行洞察,在输入“护理”、“喂养”等关键词后匹配宝妈们关注的话题内容,自动生成符合产品卖点的营销长文。在投放测试中,部分AI生成的营销文案点击率超过人工撰写文案的2倍,并实现内容创作效率超人工撰写文章的10倍提升。

 

AI自动化生成图片广告、营销文案的过程,是将人工创意生产过程分解并用技术全面升级的过程。人工生产创意的过程并非灵感的凭空乍现,前期也需要搜寻模板、创意素材,寻找灵感。通过构建庞大的创意素材库和文案库,AI可以对图片、文案进行深度学习,根据广告的传播效果,评判创意内容的优劣,根据需求重新组合创造出媲美人工创意的内容,提升创意生产效率。同时,通过不断补充更新素材内容,适应更多创意内容的生产需求。

目前AI在内容创意中的应用尚处于初级阶段,对于模板属性较强的图片广告,AI可以取代人工实现批量化内容生产,但生成创意的过程较为程序化,主要为对内容素材的排列组合,可以满足简单内容创意制作需求。

对于复杂内容创意制作,机器很难完全取代人,可以作为创意辅助工具,让设计人员专注在高价值创意内容生产上,提升创意内容生产效率。同时,可以对创意内容进行投放测试,评估投放效果,选择受众喜欢的创意内容进行大范围投放,优化创意内容传播效果。

营销文案的生成则是建立在丰富的行业知识图谱上,在短标题和商品描述上机器和人工创作的内容已难分伯仲,但对于长文,目前生成的文案风格偏向于产品功能介绍和科普知识类文章,在行文风格上有一定局限性,且对上下文逻辑、行文风格、句子通顺等的算法能力要求更高。AI在营销文案的应用可以提升部分内容生产效率,但创作长文的能力上还有待提升。

2.3 用户触达:投前DMP前验与投后评估双向加持,提升广告投放ROI

在营销链路中,用户触达是将营销策划内容传递给目标受众的过程,广告是最主要的用户触达方式。随着移动互联网的兴起,用户触达方式经历了从线下向线上迁移的过程。

在互联网兴起前,用户触达方式以传统媒介为主,包括电视广告、户外广告、纸媒广告等,以品牌广告为主要形式。在PC互联网兴起后,用户向线上迁移,用户触达方式发生变化,出现了搜索引擎广告等广告形式。步入移动互联网时代后,出现了社交、新闻、视频、购物等多种类型的移动应用,衍生出新的广告形式,比如以电商为代表的贴近流量变现的效果广告,适应去中心化平台的信息流广告等。用户触达的渠道不断增多,目前已形成互联网广告、视频直播、内容推文、线下活动等多种方式。

 

广告作为最主要的用户触达方式,在全渠道下,衍生出品牌广告和效果广告两种形式。二者的投放目的及产生的价值不同,品牌广告以提升品牌知名度为目标,注重塑造品牌长期影响力,以流量媒体广告为代表;效果广告注重变现效果,以电商广告为代表。

用户触点的分散,使得品牌广告的投放效果受到影响,仅对曝光量、目标人群覆盖度等指标的评估,较难测算广告投放ROI。

在全渠道下,品牌商需要部署多媒介广告投放策略,从单一的品牌广告向品牌、效果广告协同转型。如何选择媒体渠道、提升广告投放ROI是品牌商面临的挑战。

根据秒针发布的《2019年度中国互联网广告流量》显示,品牌商的预算从品牌广告向效果广告迁移,品牌广告投放呈现下滑趋势,同比降幅10.6%。这一转变意味着品牌商更加看重广告投放ROI,评估指标为用户点击率、购买转化指标等。

由于品牌广告无法监测用户转化的全链路,很难评估渠道投放效果。在媒体渠道选择上,只能对效果广告投放用户转化链路分析,优化效果广告媒介选择策略。通过分析曝光-点击-激活-注册-付费的用户转化全链路,比较各渠道用户转化效果,并与渠道平均广告投放效果横向对比,选择效果最优的渠道加大投放力度。但为避免过度依赖单一渠道,导致目标受众覆盖不全,品牌商应选择多个投放渠道组合策略。品牌商应积极回收各渠道流量数据,通过对各渠道数据的分析,对受众的描摹和用户对渠道的选择形成更清晰的认识。

在提升广告投放ROI上,投后评估的价值相对有限,在投前补充第三方DMP用户标签,精准触达目标受众是关键。第三方DMP数据通过采集移动应用APP数据,获取用户年龄、性别、消费水平、近期活跃场景、兴趣爱好等标签。品牌商可根据APP数据分析目标人群覆盖较广的渠道,选择目标人群用户标签实现精准触达。

 

在品牌广告向效果广告迁移上,主流媒体已逐步建立自有商城或与外部电商链接,完成广告投放点击后的购买跳转,促进用户的购买转化。比如,小红书在KOL种草推文中,附有购买商品链接,实现用户触达到转化的闭环,并同步监测KOL带货效果。微信相对开放的生态,为企业创造私域流量运营环境。比如,微盟构建的“广告+小程序”闭环,在朋友圈投放广告帮助商家引流,用户点击广告可以进入小程序商城链接,完成购买交易的闭环,小程序购买交易沉淀的用户数据,作为商家的私域流量资产,为营销各环节提供支撑。

在实践中,第三方DMP用户数据的精准度会影响广告投放效果,且市场对DMP的监管趋严,可以作为企业自有数据CDP的补充,丰富用户标签。第三方DMP以cookie采集用户数据,颗粒度较粗,CDP对企业目标人群的用户画像描摹更准确,利用第三方DMP对相似人群扩量,在目标人群活跃度高的媒体渠道上投放,通过投后评估监测各渠道投放效果,优化媒介选择策略。

对于品牌商来说,一方面,品牌广告在品牌的长期价值塑造上较难被替代;另一方面,品牌广告转效果广告的出现,使得广告投放更接近流量变现。尽管行业一边倒地推崇效果广告,但阿迪达斯在2019年爆出,由于过度重视效果广告,忽略品牌建设,导致每年至少付出30亿元的代价。由于投放的渠道偏重电商、搜索引擎、信息流平台,以薄利多销的方式,培养了一批价格敏感型用户,削减了品牌溢价。因此,从长远来看,品牌商在广告投放上应以品牌广告为基础,结合效果广告的投放结果评估,和第三方DMP的补充,优化品牌广告对目标人群的精准触达。

基于数据+AI算法,加和科技创新传统车企用户触达方式

加和科技通过建立多个领域的数字业务网络及业务模式创新,融合AI认知能力,打造业务大脑和业务中台,帮助企业利用数字智能进行运营与决策,助力产业效率升级和多行业间的跨界融合。

加和科技针对KA客户公司主要包括两大业务板块:通过智能流量管理平台及服务助力消费者全