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效果营销界“奥斯卡”艾菲奖结果出炉!腾讯广告携手客户为世界打样

2020-12-15 16:05  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

12月11日,2020大中华区艾菲奖揭晓获奖榜单,腾讯广告荣获年度代理公司,并助力客户斩获多项大奖,其中联合新锐品牌Wonderlab一举夺得今年首届为中国市场量身定制的“艾菲效果营销奖”行业类金奖。

艾菲奖被誉为效果营销界的“奥斯卡”,是全球唯一个以“实效”为评估标准的营销传播国际奖项,“品效合一”是艾菲奖的核心宗旨,也是腾讯一直以来对广告营销服务能力的坚持。

在12月11日白天举行的艾菲国际论坛现场,腾讯公司副总裁栾娜女士发表了题为《未来比你想象的快》的主题演讲,就腾讯广告营销服务新生态进行了分享,并系统性地从五个维度解构腾讯的能力场,对腾讯广告为品牌主带来的双向内循环能力升级进行了全面说明。

腾讯广告是成熟商业模式的升级和放大器

栾娜表示,“腾讯产品连接中国网民数字生活的方方面面,依靠强大国民应用矩阵、内容IP到链路工具,通过去中心及市场化调节,实现公域流量有厚度,私域运营有产权,最后沉淀到市场自己的私域运营。”

腾讯公司副总裁栾娜

“触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场”,栾娜从五个维度创新性地解构了腾讯的能力场,这五个场不仅打通前后链路,助力品牌实现营销全链路数字化升级,过程中沉淀的私域用户资产更是为企业长效增长注入源动力。“腾讯广告营销服务的新生态,是一个双向内循环:是成熟商业模式的升级与放大器,同时也是新兴商业模式的孵化器。”

触达场

腾讯生态覆盖超过12亿月活用户,在今天已成为品牌触达用户的“国民级”媒介。腾讯广告基于对数据技术的整合,能帮助企业实现更深层的用户洞察,推动品牌实现更精准的曝光。

沟通场:

随着互联网内容消费增长的常态化,消费者注意力碎片化的趋势发展,内容营销成为品牌与消费者沟通的重要方式。腾讯搭建了视频、音乐、新闻、体育等领域的众多类型内容版图,通过多场景、全包围、长周期的IP营销合作,帮助品牌突破注意力局限,让品牌被看到、被喜欢、被信任,最终实现跨越式增长。

转化场:

针对不同行业特性与生意增长逻辑,腾讯广告能够提供与之适配多种转化链路:线上深度转化、商品交易转化、销售线索转化;同时腾讯广告针对用户特性还开发了多种转化工具,除了精准曝光之外,品牌可通过腾讯广告实现关注加粉,引流电商,还可以通过LBS定向实现引流到店,送货到家。多种链路和工具帮助品牌在转化一环中,做到成本可衡量,效率最大化。

交易场:

2019年,小程序的交易额已达到8000亿。今年特殊背景进一步加快了“小程序经济圈”形成,4亿日活用户、覆盖200多个细分行业,在微信小程序里,每时每刻都有交易在产生。多样化、全时态的小程序消费形式和链路能够很好地满足消费者的各项需求,对于品牌而言,小程序极大的增值和红利空间值得深入探索和发掘。

私域运营场:

腾讯是品牌不可或缺的私域运营场,一方面,12亿的月活用户为品牌奠定了雄厚的公域流量基础。另一方面,在微信生态内搭建私域流量池,品牌不需要额外支付平台成本,可以自主搭建,自由控制。尤其是,腾讯私域流量是建立在社交关系上的私域流量,用户不会买了就走,社交关系能够确保品牌对私域流量进行可持续运营。

在流量红利逐渐见顶,传统营销方法失灵的当下,很多品牌已经开始主动拥抱腾讯广告生态,在这“五个场”中实现品牌的升级和放大。“我们看到,这一新的双向内循环,还在快速的持续演化中,这是星星之火,是可以燎原的未来,而且它比你想象的要快。”栾娜在演讲的最后表示。

腾讯广告是新兴品牌的孵化器

随着人民物质生活的提高,以工厂、渠道为主的时代已经过去,我们进入了以用户为中心的消费者主权时代。那些懂用户,迭代快的品牌,更容易在愈加严峻的市场环境中杀出重围。

在腾讯构建的广告营销新生态中,也长出了许多新物种。此次艾菲效果营销金奖的获得者Wonderlab,就是其中的一个典型代表。

Wonderlab荣获2020艾菲效果营销奖行业类金奖

作为一个创立于2019年的新兴品牌,Wonderlab只用了3个月,微信指数就创代餐品类新高,月环比增长365%。回顾WonderLab这条社交突围之路,可以看到其主要经历了三个重要阶段。

阶段:冷启动阶段,吸引高潜人群

在冷启动阶段, WonderLab瞄准了朋友圈广告的机会,首先采用宽定向、高精度的原则,广泛覆盖高潜人群,在短时间内进行多素材测试投放,成功沉淀微信生态内第一批种子用户。同时,WonderLab特别打造“喝不胖的奶茶”概念成功吸睛,在推广初期就以别具一格的产品定位和饥饿营销实现了强力转化购买。

阶段二:稳增量阶段,促进拉新&复购

短效爆发后,Wonderlab的投放策略调整为多新品+多链路+多素材的高频迭代,以此来精准触达目标人群并引流关注公众号,筛选更具消费潜力的用户群体,形成品牌私域流量,并在加粉后通过限量“9.9付邮”低门槛尝鲜的福利,快速转化新客,促进复购。

阶段三:规模化阶段,持续获取新客

Wonderlab通过不断测试,从数据中找准品牌沟通方向、最终实现了源源不断的拉新。同时,朋友圈广告外层展示的真实转化(购买)数据,进一步帮助Wonderlab增强用户信任感, 实现天然的“社交推荐”效果,有效提升点击率和转化率。

Wonderlab朋友圈广告投放图

Wonderlab微信渠道负责人朱子清表示,他们从2019年诞生之初就瞄准了朋友圈广告的机会一直在做投放测试,在经过和腾讯广告及广告服务商团队的密切配合后,在今年获得了不错的成绩。

在旁人看来,Wonderlab的做法或许只是加粉做转化,然而在栾娜看来,Wonderlab实际上是在进行一条新的4P理论的实践,他们不仅把腾讯当作售卖场,而是用竞价广告开始了自己的各种测试,并以用户的真实的反馈持续改进产品,从明星产品逐渐向新品延伸,探索出了从代餐奶茶到代餐奶昔,再到益生菌、膳食纤维、VC泡腾片等一系列丰富的SKU,给用户持续新鲜感。

与成熟模式不同,Wonderlab这样的新兴品牌,借助腾讯广告,探索出了一条适合DTC品牌的“新消费—新产品—新场景—新营销—新供应链”社交直购式的营销新思路,在短时间内快速破圈,带动销售增长。

同样成功的还有元气森林、薄荷健康等品牌,他们不再做盲目促销,而是将朋友圈广告和小程序改造成了新品孵化的研究所,通过广告背后的数据反馈,快速迭代产品,适应消费者最新需求。

新的生态生出新的物种,而新的物种发展为成熟品牌后,又会在腾讯广告的推动下,在“五个场”中间继续实现品牌的升级和放大,形成腾讯广告营销新生态的双向内循环。 

在此次艾菲奖,除了Wonderlab,还有多个品牌在腾讯广告营销新生态的实效营销探索也获得了艾菲奖的认可。查看下图即可获取此次获奖完整名单。



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(责编:贺迎春)

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