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洞见PC营销密码,把握行业"新十年"

2021-02-09 15:08  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

2011年,全球笔记本电脑市场创下3.64亿台的有史以来最高出货量记录。

2020年,伴随居家办公、线上学习等需求复苏,笔记本市场在疫情之下实现逆势翻盘,同比增长20%,总体市场规模达到2550万台。当全行业带着大好的增长态势拉开2021年的序幕,笔记本电脑行业的“新十年”也正式到来。

但“乐观”并未成为从业者的主流判断,有业内人士指出,去年的增长实质上是消费者对未来购机需求的透支,将加剧行业存量竞争,品牌必须重新思考营销侧的战略布局。

2月2日,腾讯广告线上举办“全数升级 洞见增长——增长2021·PC行业趋势发布会”,联合京东发布《笔记本行业营销洞察白皮书(2021年版)》(以下简称“白皮书”),并特别邀请知名笔记本电脑品牌惠普作为行业代表分享营销变革经验。助力笔记本厂商重整营销路径,把握未来增长机遇。

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一、“把脉”行业趋势,探索未来增长的突破口

1、再购市场成为PC主战场,“用户保卫战”已然打响

近年来,笔记本电脑行业的存量竞争愈发激烈。白皮书数据显示,笔记本产品销量的80%来自换机需求,新购用户只有两成。这意味着存量用户成为拉动销售的绝对主力,再购市场成为笔记本品牌主战场。

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在非此即彼的存量竞争中,品牌与产品同质化,及由此带来的用户忠诚度下降,成为厂商的另一大隐忧。

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此外,白皮书也显示有62%的用户在最近一次购买中切换了品牌。虽然这在一定程度上为新兴品牌创造了机会,但随着品牌积累,如何在长期中稳定用户,实现稳定增长——新品牌也将面对与“前辈”同样的问题。

2、以“人”为核心的营销迭代,开辟增长新契机

如果继续以同质化的品牌和产品,去争夺有限的存量需求,笔记本行业的未来将是一场激烈的零和博弈。其实市场突围的商业逻辑并不复杂:在保持产品竞争力的基础上,短周期内及时发掘并连接尽可能多的购机需求,长周期内打造差异化的品牌增值点。在用户深度数字化的当下,以上诉求实质上是对笔记本厂商数字化营销能力的综合考验。

腾讯广告消电行业负责人赵楠在发布会上提出:“面对决策与渠道深度线上化、社交化的用户,厂商能否率先完成数字化营销思维和营销能力建设,已成为关键的生死线之一。”

“人”是一切营销的起点,笔记本行业的数字化营销转型也不例外。基于此,白皮书中也将复杂多元的用户需求归纳为四大使用场景和五类典型人群。

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而笔记本厂商赢得增长的契机,就是在于通过用户洞察,实现需求连接交易的增效和品牌价值的重构。反映在营销实践中,着重体现在以下三点:

● 潜客触达:快速找到拥有购机意向的用户,高效触达,加速需求到交易的转化;

● 深层沟通:通过用户精细化运营形成持久沟通,保持品牌对用户的持续影响;

● 心智占领:打造差异化品牌形象,提升用户心智认可。

 

二、三大对策,逐一破解笔记本营销挑战

面对并存的挑战与机遇,腾讯广告也提供了应对之策。

1、京腾电商交易场,精准发掘潜在需求并直达交易场景

白皮书发现,85%的消费者在进入销售渠道前已做出购买决策,这意味着用户从确定需求到发生购买,留给品牌的沟通机会转瞬即逝。如何从用户洞察直达交易场景,成为品牌抓住用户的关键——京腾电商“品商广告”模式应运而生。

在京腾电商交易场中,品牌可借助腾讯与京东的数据能力整合,精准找到并辐射潜客,并通过Target-MAX精准模型进一步提升触达人群的净值,进而从腾讯全场景流量矩阵引流至京东站内,完成潜客发掘到触达再到交易的一站式闭环,同时在全链路环节中,实现投放后对用户生命周期的全链洞察,优化后续营销计划。

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作为京腾品商广告的客户之一,中国惠普商用电脑市场部总监琚芳分享了Target-MAX精准模型为新品快速收割潜客的成功实践。通过Target-MAX深度挖掘纯新客,与未使用工具的对照组相比,惠普收获了人群加购&下单成本下降的优异成绩。琚芳也在现场表示:“京腾电商充分激活了腾讯与京东在数据洞察上的优势,帮助品牌迅速发掘存量市场中的购机需求,并且通过品商广告大幅缩短需求与交易之间的路径,使原本复杂的营销链路变得简单高效。”

2、小程序私域交易场,长期精细化运营品牌客群

笔记本换机周期较长,品牌在此期间该如何保持“存在感”以影响用户未来的选择偏好?许多品牌都不约而同的想到了“私域”。在腾讯生态内,以小程序为核心纽带的私域交易场,正在深度赋能笔记本厂商,让品牌搭建起“自有产权”的增长阵地,与用户拉近距离,持续深挖销售势能。

总结小程序私域的优势,主要体现以下三大方面:

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1)连接人:通过整合腾讯生态内外的线上、线下触点,可为品牌实现公众号蓄粉、线索收集、添加导购微信等方式的公、私域联动,快速积累用户资产并进行后续运营;

2)连接生意:当用户产生购机需求,小程序既可作为线上交易平台,也可利用私域沟通或公域投放实现LBS能力支持下的线下门店引流;

3)连接数据:腾讯广告还为小程序私域提供了数据工具“腾讯有数”,可为品牌提供全链路经营数据分析、消费者洞察、精准营销等能力,帮助厂商不断优化私域运营策略。

3、多元内容矩阵构建品牌营销内容场,构建差异化品牌心智认同

白皮书显示,用户在进行购机决策时,平均比较品牌数量为2.53个。笔记本厂商如何才能成为用户第一时间想到的品牌?这就涉及到品牌差异化形象建设与长效心智影响。

目前,内容营销已成为品牌构筑心智连接,实现突围的重要阵地。腾讯广告全面覆盖综艺、电视剧、新闻、游戏电竞、体育五大内容营销矩阵,不仅提供了多样化合作方式,更拥有成熟的内容定制能力,使品牌深度融入内容场景,叠加IP、明星、话题等热度,实现内容价值到品牌价值的融合。

无论是高效连接需求,私域精细化运营,还是内容营销传递品牌价值,本质上都是基于用户洞察,以“人”为核心创造新的价值点。消费升级趋势下,笔记本厂商创造用户价值的手段已经远不止于“卖货”,如何在消费全链路中开拓新的价值点,将成为厂商发掘未来增量的必备路径。

2021年到来,笔记本行业带着近年来罕见的利好迈入“新十年”的起点。未来的新十年里,腾讯广告也将持续联合生态伙伴,为笔记本行业持续构建新的营销价值链路,紧密连接用户与生意,助行业紧紧把握增长商机。

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(责编:贺迎春)

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