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蜜雪冰城的爆火,是偶然还是必然?

2021-07-07 13:14  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

近期,茶饮品牌蜜雪冰城的一首主题曲走红网络,凭借幽默搞怪的画风、轻快活泼的节奏、简单重复的歌词,在抖音上引发全民传唱,各种“安利”和“改编”持续发酵,品牌热浪席卷大江南北。

蜜雪冰城的这股“甜蜜风暴”是如何引发全民狂欢的?品牌出圈的背后有哪些爆款流量密码?让我们用巨量算数一探究竟。

               好风凭借力

                    “神曲出圈”有迹可循

毋庸置疑,“甜蜜蜜”的出圈,让更多人认识到了蜜雪冰城。这个主攻下沉市场的茶饮品牌,已成立20余年,因“价格便宜味道也不错”受到消费者喜爱,近年来门店数量稳步增加,2021年全国门店数量已经达到15000家。

这次以黑马之姿爆火,蜜雪冰城做了什么?根据算数指数中的抖音指数可以看出,从2021年6月3日开始,“蜜雪冰城”便开始在抖音陆续出现热度高峰,6月26日抖音综合指数达到峰值,接近5000W。放眼2021年上半年数据还发现,6月份热度值呈现明显跃升。

与抖音指数曲线呼应,蜜雪冰城的成名之路,源于6月3日其官方账号在抖音平台发布的《蜜雪冰城主题曲》主题曲MV,一时间网友纷纷评论:“这歌太魔性了”、“让人上头”、“已经被洗脑”、“喝了孟婆汤也忘不了”......随着英文版、电音版、韩语版、法语版等不同版本的主题曲陆续发布,“中毒”的声音全网蔓延,大家纷纷将这份乐趣分享出去。

根据巨量算数抖音垂类分析可以看到,蜜雪冰城主题曲发布期间,在美食领域点击“奶茶”关键词,“神曲”相关内容位于热门第一,可见这一热点的强大影响力。

顺应这一热度高峰,6月21日,蜜雪冰城在抖音又发布了新歌MV,这首歌在歌词和旋律上依旧延续主题曲的简单直接风格,“喊麦式”传唱韵律,加上“社会摇”歌词,网友直呼“绝绝子,比主题曲还要魔性啊”。两首歌,让蜜雪冰城品牌彻底出圈了。

蜜雪冰城更受哪些人喜爱?根据巨量算数指数的人群画像分析,18-30岁的年轻用户占比超过50%,而且更受女性群体青睐。地域分布上,河南占比最高,正是因为蜜雪冰城创立于郑州,其总部也位于郑州,在整个河南的门店数及品牌知名度处于全国领先位置。

    激发趣味二次创作

开启“全民玩梗”

短视频时代,“玩梗”已成为年轻人的一种社交DNA。品牌玩梗不仅能轻易获得自发传播流量,提升认知度,还能塑造品牌“人设”,拉近与用户群体的距离。蜜雪冰城主题曲系列话题则是“有趣、有梗”的内容创作典范。

根据算数指数的关联分析可以看到,“主题曲”、“甜蜜蜜”、“你爱我”热度较高,是来自抖音#蜜雪冰城主题曲 、#蜜雪冰城甜蜜蜜 相关话题流量;“社死”热词则是来自网友自发创作的#蜜雪冰城社死现场 话题流量。在这些话题热度带动下,“圣代”、“冰淇淋”等蜜雪冰城产品关键词也呈现搜索和讨论热度。

在抖音#蜜雪冰城主题曲 和#蜜雪冰城甜蜜蜜 话题下,网友们脑洞大开引发“全民玩梗”热潮,黄梅戏版、东北二人转版、梅开二度和声版等创作内容不断涌现,有多才多艺的网友自行编舞引发围观;有网友创作“神曲洗脑后遗症”等相关段子引起共鸣;有@好友一起同屏合唱的甜蜜告白;还有携自家萌宠“被迫营业”的搞笑画面......#蜜雪冰城主题曲 话题播放量更是高达20.2亿。

从巨量算数关联词相关度涨跌可以看出,“社死”位居飙升榜首。在网友的内容创作中,衍生出“到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单”热点,充分激起了网民的打卡欲望,纷纷前往全国各地的线下门店挑战免单活动,“唱歌跑调”、“被无情拒绝”、“尬舞”等“大型社死场面”成为抖音上新的亮点,带动网友二次自发传播浪潮,#蜜雪冰城社死现场 话题播放量高达12.3亿。

    如何打造品牌超级符号

释放流量密码

每一个现象级爆款的形成,都不是一蹴而就。巨量算数为我们呈现出蜜雪冰城出圈全景图,从这些爆款背后,也能窥见值得品牌借鉴的爆款出圈法则。

优质趣味内容加持。“一句广告语,能用一百年”,蜜雪冰城主题曲正是如此,歌词自带传播属性,节奏简单轻快、重复、易模仿,使其在抖音广泛流传,并迅速激发“BGM、翻唱、二创”等衍生内容。

线下参与+线上发酵强势导流。蜜雪冰城的出圈,离不开线下15000家实体门店的联动造势,通过撬动拥有庞大用户粘性的门店资源,借助创意玩法聚合起优质流量,顺势引流至线上抖音平台,形成立体化声量传播矩阵。

多圈层KOL引领造势。在内容破圈上,蜜雪冰城撬动@啥都懂点、@肉脸橙 等头部KOL发布示范及解说内容,鼓励各领域垂类红人@果然、@浪胃仙 等参与创作,联动自有门店抖音账号快速跟进呼应用户,通过“头部KOL+本地红人+自有KOC”协同打法,充分释放流量价值。

打造品牌长期经营阵地。蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时崛起,而是长期抖音运营的结果。品牌抖音官号自2019年12月入驻以来,积极创作品牌内容,通过转评赞、DOU+加热、埋点POI等方式进行流量运营、促进内容生产。还通过粉丝群维护、品牌直播搭建等形式沉淀私域资产,打通流量转化通路,已收获211.6万粉丝关注。

基于抖音天然的内容属性,蜜雪冰城撬动平台流量、红人、种草、拔草的优势,搭建起“一体化经营阵地”,为爆款内容的涌现奠定坚实地基。

在这一系统化地整合营销链路中,巨量算数犹如“掌舵者”,为品牌精准化呈现科学数据和营销趋势,及时调整和指明营销策略和方向。同时,也帮助整个行业窥见营销真谛,解码营销新内核。



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(责编:贺迎春)

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