首页营销资讯|品牌快讯|营销事件|营销策划|营销人物|营销大奖|营销案例

母婴消费新趋势 · 2021巨量引擎母婴行业白皮书重磅发布

2021-07-13 18:53  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

近两年来,中国母婴快消品市场持续增长,年复合增长率达到4.3%,与此同时,母婴品类的线上市场的占有率逐步提升,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。本报告通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据,从抖音母婴消费视角出发,对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究,希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望,从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。

人口红利:叠加“三胎”放开政策,消费市场持续上升

我国自2015年全面二胎政策开放,在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人,较开放前增长131万人,16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却,新生人口红利的下降,在2020年全年出生人口仅为1200万人,连续四年出现明显回落。今年5月31日,三胎政策正式公布,“生”与“不生”再次成为了热点话题,围绕三胎政策的各种段子在网上传播开。抖音上,“三胎”相关的话题的视频数量40万,累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育大潮,但会有一定幅度的回升。

三胎开放的背景下,近两年来,中国母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴六大行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长,伴随着5.6%的年复合增长,近一年,整体母婴行业总额达到156亿元人民币,较去年同期增加了约8亿人民币。

整体母婴市场的成长,也带动了更多的市场需求与机会。一方面,90、95后新生代父母的消费理念更加超前,也更容易接受科学先进的育儿观,为母婴市场带来了更加多元的发展机会,创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面,伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高,父母对母婴产品的品质需求也日益提升,专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

消费升级:积极的消费观和消费实力,打开想象空间

现在人们对于养娃整体是向上积极的态度,越来越多的人愿意分享与娃的日常,与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。

从养娃观点上来看,46.5%的人会去主动分享养娃日常,与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时,40.3%的人们更相信科学养娃,用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看,35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看,41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质,让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括养娃的各类产品。

母婴行业整体呈现消费升级趋势,疫情后宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流,她们的育儿观念,相关的消费行为和态度,都出现了新的变化。对待母婴用品,他们重品质、敢花钱,这样的消费观念,带动了母婴市场消费升级。相比于近一年的中高端市场份额均有所扩张,分别占比为53%和 30%,占据了绝大多数的市场份额。

渠道迁移:一组数据告诉你,为什么线上电商是未来

从线上线下全渠道的销售额占比来看,线下市场的整体占有率约在80%上下,显示线下市场一直都是母婴品类的销售主要阵地。

而近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升,月均复合增长率 1.46%,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。且自2019年5月至 2021年4月,母婴品类的线上销售额的近一年同比增长率为13.9%,呈现明显的上涨趋势,对比同期母婴行业线下市场同比增长率仅为4.4%。

可见,随着线上占有率的提升,在完善线下母婴品类销售市场的前提下,提升线上母婴品类的销售额将成为销售增长的核心出发点,对母婴行业未来发展的影响力不容小觑。

从近一年月均增速来看,整体线上渠道趋势向好,在春节期间,由于消费者出门购物和逛街比例提高,增速小幅滑落,除此之外整体线上渠道增速保持在12%以上,高于线下渠道0~5%的增速,母婴行业电商渠道极具潜力。

模式迭代:兴趣电商突围,各品类充分渗透

抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容来种草消费者,通过短视频和直播带货来转化。品类的精细化、销售的线上化、育儿的专业化,成为母婴市场的发展趋势。在抖音,童装、童鞋、玩具为目前主要品类,从增速看,孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智是增长最快的母婴品类。

三点趋势:品质、国货和潮流

消费升级:消费者更加追求商品的品质,愿意购买更昂贵的精品,为了更好的品质付出较高的费用。

国潮崛起:本土品牌的出现抢占过往外国进口商品为主的母婴市场。

潮流跨界:品牌商纷纷推出与动漫、游戏、电影等 IP或年轻化品牌进行联名的潮流跨界。

育儿认知:母婴信息关注早,每个阶段关注点大不同

在备孕阶段,为了给宝宝更好的孕育条件,饮食与营养是是该阶段比较关注的方面,此外还会重视叶酸等物质补充,为确保正常受孕,孕前检查也是备孕阶段的主要关注点。孕早期和中期阶段,营养和饮食仍然是比较在意的方面,此外,刚刚有了新身份的准父母们,比较小心胎儿的状况,定期的检查是他们比较关心的问题。在孕中期阶段,虽然还没有临近生产,准父母们已经开始为即将出生的宝宝挑选相关母婴用品。孕晚期阶段,准父母们开始考虑待产的相关问题,生产方式是首要关注的方面;该阶段临近生产,母婴用品的挑选也随之提上日程。

乐享成长:满足用户知识获取、交流、成长记录等需求

基于我们的调研,有60% 的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音上母婴相关万粉达人的数量已达到6万人,专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外,平台还为宝爸宝妈们提供了社交互动的便利,把初为父母的心得体会、宝宝的成长历程和烦恼,通过网络与其他人进行分享。在观看短视频时,除了会关注儿科专家这种专业人士外,用户也会观看素人的分享,以获得更贴近生活且真实的信息。

母婴电商IP营销: 产品+IP双轮驱动,母婴营销迎来全新时代

随着90后、95后父母成为消费主力,其审美偏好和消费偏好不断变化,驱动母婴品牌进行IP升级,通过IP载体的呈现,更易俘获消费者青睐,增加粉丝的忠诚度和粘性,与粉丝进行深度互动,消费细分时代,母婴市场IP价值更加凸显。



本文标题:母婴消费新趋势 · 2021巨量引擎母婴行业白皮书重磅发布
本文链接:https://www.marketcn.cn/a/yxzx/20210713/c22134-30232014.html

(责编:贺迎春)

营销图集

大咖齐聚,观点交锋,Master Kitchen 启幕“
  7月11日,MK品牌于上海意大利国宝级米其林餐厅DA VITTORIO SHANGHAI举办了自成「意」派师享夜,正式发布品牌。 特邀MaisonObjet Design Award China、意【详细】
营销资讯大咖齐聚,观点交锋,Master Kitchen 启幕“   7月11日,MK品牌于上海意大利国宝级米其林餐厅DA VITTORIO SHANGHAI举办了自成「意」派师享夜,正式发布品牌。 特邀MaisonObjet Design Award China、意...【详细】

营销资讯

传承意式百年匠造基因,MK自成「意」派
  2021年7月11日,Master Kitchen自成「意」派 师享夜意式生活美学晚宴暨品牌发布成功举行!本次Master Kitchen(以下简称MK)打破发布会常规,融合【详细】
营销资讯传承意式百年匠造基因,MK自成「意」派   2021年7月11日,Master Kitchen自成「意」派 师享夜意式生活美学晚宴暨品牌发布成功举行!本次Master Kitchen(以下简称MK)打破发布会常规,融合...【详细】

营销资讯