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当保险遇上脱口秀,众安保险开启奥运营销新标杆

2021-08-24 14:39  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

8月份,延期一年的东京奥运会举办结束并圆满落下帷幕。提起奥运会,精彩纷呈的除了国与国间的赛事对抗,还有各个品牌商家在这期间的营销大战。大部分品牌都把奥运会视为一个绝好的商业机会,不惜投入大把的营销费用,希望借此契机抓住消费者的注意力,提升品牌的熟识度与好感度。

如果你是一个保险品牌,特别是一个互联网保险品牌,如何把购保便捷、理赔速度快的优势与奥运相结合?如何将品牌与运动健康建立更深层次的链接?如何借势奥运营销,聚焦年轻人&中老年人两种不同类型的核心受众,展开圈层精准化营销渗透的同时,又兼具大众属性全面提升品牌的认知度?

互联网保险品牌众安保险是这样解题的:购保便捷,理赔速度快,正好对应奥运会的口号:“更快、更高、更强”;同时众安保险一直秉承守护国民健康,品牌DNA里便有着运动健康的血脉;因此,如何打造圈层精准营销成为这次传播的最大破局点。

所谓圈层精准营销,首先要聚焦品牌主打的人群,进而找到人群的活跃场做定制化的内容触达。因此,聚焦品牌重点触达的年轻人和中老年人,找到这两类群体的活跃场景,成为众安保险在奥运传播周期内的重要营销课题。

奥运盛事举世瞩目,疫情席卷导致的延期更是提升了大众对奥运内容的关注,借势奥运的普适性与全民性做定制内容传播,可以有效地触达中老年群体。再来找找年轻人的兴趣点,他们喜欢刷抖音、玩B站,看脱口秀……恰好,腾讯体育和笑果文化联合制作了首档奥运脱口秀栏目《环环环环环》,结合奥运实时热点的体育脱口秀,这岂不就是一趟通往年轻人心智的便车吗?

于是,众安保险给出解决方案:冠名奥运脱口秀栏目《环环环环环》、圈定双微、抖音、快手、keep等社媒平台围绕奥运展开定制化内容营销合作,同时吸引年轻人+中老年群体的关注。一场叫好又叫座的全媒体矩阵式保险品牌奥运营销来了!

一、跨界奥运脱口秀栏目,年轻化营销实现人群破圈

通过冠名综艺节目获得品牌声量,这是品牌营销的常见打法,但大家都在冠名,大众难免出现审美疲劳。如何巧妙地将品牌植入进综艺内容中,同时借势综艺热度做社媒外围传播,将综艺粉丝转化为品牌粉丝,才是冠名最大价值体现。

作为《环环环环环》的首席冠名商,众安保险从品牌元素露出到内容深度植入,全程跟随节目曝光,在内容植入版块更是合作庞博、呼兰、思文等嘉宾,以脱口秀段子的形式巧妙融入品牌传播诉求,每每引来现场掌声连连,直呼精彩。幽默搞笑中,除了让观众更好地认识了众安保险,更是将运动、健康、保险保障的概念深植他们心中。

冠名节目的同时,品牌在双微上的表现也是可圈可点。微博上,打造互动话题#环环相扣,众在参与#聚合所有传播内容,节目播出期间,官博紧跟节奏不断输出互动内容引发讨论,同时盘点每期节目金句,合作众多大V一同发布,为节目持续造势。微信上,合作@好奇博士、@虎扑、@冷丫等大号多角度撰写节目相关文章和创作漫画,花式植入品牌冠名及品牌理念等信息,最大化撬动节目合作价值,进而提升品牌影响力。

《环环环环环》节目取得了诸多辉煌佳绩。节目全网热搜高达59个,相关社媒话题总阅读17.7亿+,虎扑知乎抖音等自来水曝光量 5000W+,微博主话题#环环环环环#阅读量5亿,腾讯站内总播放量4亿,官宣新闻稿在环球网、人民日报海外网、中新网、中国日报网等40家主流媒体相继报道,节目20次登上猫眼全网热度,最高 top2,腾讯平台排行最高top1……

一系列亮眼的数字让众安保险的冠名在秋季刚刚到来之时便收获颇丰,实现了口碑与声量的双丰收。这也说明了品牌综艺冠名时,选择一档具有潜力并契合品牌调性的节目,将为品牌带来不可估量的溢出价值。

据微信指数显示,《环环环环环》开播后,众安保险的网络关注度大幅度增长,微信指数峰值环比提升10倍。借综艺热度,众安将“五亿用户的选择”“理赔快速便捷”等理念传递给年轻受众,树立品牌人设实现破圈传播。

二、抖音平台打造内容互动,激发全民共创品牌内容

伴随着短视频的迅速发展,抖音成为了品牌做内容互动的主阵地,抖音全民任务以激励+互动驱动品牌创新传播,更是能帮助品牌打造一场高溢价的内容营销事件。

在这次营销中,众安保险以#全民开跑众在参与#为互动话题,在抖音发起了全民任务,借助达人领衔+趣味贴纸+改编音乐BGM,点燃了全民创作的热潮,极好地展现品牌形象,提升了品牌好感度。活动期间,话题页总播放量达4.2亿次,累计用户参与ugc高达50万。

首先是锁定奥运节点打造的人形贴纸,让用户体验在街头与赛场全力奔跑的快感;其次改编歌曲“欢乐颂”,将品牌直接植入歌词中:“众安守护没烦恼”,鼓励参与用户使用歌曲做原创视频BGM。创新有趣的玩法吸引到众多年轻人的参与,既为全民任务增加了互动乐趣,又将品牌巧妙融入其中,进一步加深了用户对品牌形象与理念的认知。

三、携手奥运冠军送福利,裂变活动达成品效合一

作为一个守护国民健康的保险品牌,众安在合作明星的选择上也是考量有佳,邀请了世界冠军刘璇成为众安好友,为品牌增强背书。并携手刘璇在奥运期间发起“全民运动季”活动,鼓励大家积极运动,同时还为用户带来运动奖励红包。简单有效的活动互动,吸引用户主动参与并转发裂变,助力品牌达成了品效合一的传播效果。

四、快手打造奥运直播答题互动,晦涩保险知识趣味化诠释

在购置保险时,许多人都觉得保险知识及条款十分晦涩难懂,理解成本极高。于是众安保险牵手奥运转播短视频平台快手,结合时下流行的直播答题,打造奥运直播答题互动,将健康保险知识融入其中,为品牌带来有效曝光5000万。直播答题这类趣味玩法既可以让用户更容易记住产品特性,还能让用户与品牌玩在一起,从而真正进入其心智。

五、锁定运动群体,占领垂类平台的增量场景

除了品牌营销组合拳“双微一抖+快手”,此次众安奥运营销瞄准运动群体聚集的垂类平台——Keep,与其深度合作打造了系列互动内容。

首先在keep发起了一场“燃力超众”挑战赛,吸引了35万运动人群的参与,有效增强品牌互动,同时联名Keep打造了一款实用又时尚的运动礼包“拼到底”,在社媒上再次引发众多网友的青睐,这波合作也为品牌带来曝光6000万。

与keep跨界营销,不得不单独说说品牌方的创新之处。众安一直秉承守护国民健康,而奥运又是运动盛会,所以运动人群其实是众安保险的增量群体,与keep平台合作,可以最直接地触达运动人群,并实现高潜人群到品牌人群的转化,这一招实在是非常高明有部署。

总结

回顾众安保险这波奥运营销,可以提炼出一个关键的内核点“众在参与”,与众安保险品牌名产生很强联想的同时,也在号召全民跟着众安一起来运动、重在参与。各项重点的营销动作更是让”众在参与“的概念得到了完美的诠释:冠名腾讯奥运脱口秀栏目建立全民认知、携手抖音平台引爆全民互动、借助全民信赖的体育明星代言提升品牌背书;合作快手、keep平台,通过直播答题、健身挑战等呼吁全民关注健康动起来……

一套关于“众在参与”的打法背后,其实体现了众安保险在奥运营销大潮中的破圈之道。脱离传统保险品牌拍一条感人TVC,做一套走心系列海报,写一篇煽情稿件的单点式传播,众安保险采用多点开花、由点及面的方式,针对目标人群及其活跃场景打造了这场破圈营销事件,借此也让“五亿用户选择”“理赔快速便捷”等品牌理念深植于用户心中,可谓一次保险品牌奥运营销的行业标杆案例。

如今的媒介平台越来越多,传播内容也越来越泛,我们的消费者也越来越聪明,他们会屏蔽品牌主观传递的内容,主动搜索对自己有价值的信息。以至于品牌在做大众传播时常常感到深深地无力,表面上看起来曝光数据很好看,但其实没有真正打透目标人群。

众安保险此次奥运营销的新玩法打了一个很好的样,品牌需要先确定好目标人群的活跃场景,并结合他们的触媒习惯、内容偏好生产出对有价值强互动的内容;获得品牌目标人群的用户增长的同时,成功破圈打入大众群体引爆关注和好感,让品牌真正进入大众的心智。



本文标题:当保险遇上脱口秀,众安保险开启奥运营销新标杆
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(责编:贺迎春)

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