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「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收

2021-08-31 06:27  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

科学验证下的品效协同六大价值

增长瓶颈下,品效协同以“兼顾品牌长期影响与短期转化”特性,备受关注。但品效协同是否是真命题,尚无科学论证。

基于此,巨量引擎营销科学团队采用“增效度量”科学度量方法,历时半年多,在大众消费、游戏、社交等10+行业做了大量实验,验证出品效协同的六大价值:用户破圈、转化提升、成本控制、ROI提升、科学配比,投放优化。

在这篇文章里,我们将为你详细拆解品效协同的「用户破圈」与「转化提升」2大价值。

 

听一位游戏公司老板说,某些渠道的买量成本比前两年涨了十倍,简直难以置信!

随着互联网红利期消逝,广告主们开始面临增长瓶颈——提不动量了,单纯靠放开人群定向已经收效甚微。于是开始思考,怎么跳出当前局限,从整合营销的角度来解决问题?

对品牌而言,要增量,就必须在原有的潜在用户群体上实现大幅度“破圈”,通俗地说,就是要成功地影响更多人的认知。这已经不是效果广告的范围了,而是属于和效果并行的品牌广告的范围。

也就是说,要想破局,需要同时使用品牌广告和效果广告两大武器,即需要“品效协同”。

道理不难懂,但一直困扰业界的问题是,品效如何协同?品效协同后,能带来哪些说得清、看得见的价值?

最近,巨量引擎营销科学的探索给出答案。历时半年多,巨量引擎营销科学团队在大众消费、游戏、社交等10+行业做了大量实验,用增效度量的方法,为我们论证了品效协同的六大价值。

其中就包括我们今天要探索、拆解的主题——品效协同的两大核心价值:用户破圈与转化提升。

#01

存量时代的增长——用户破圈

面对越来越大的增长压力,品效协同是怎么帮助广告主实现用户破圈增长的?可以从两个角度出发——

双剑合璧,提升效果广告曝光触达率

“触达率”即一个广告投放后所能触达目标用户群体的比例。对于效果广告而言,目标用户的曝光触达率越高,同样的钱买到的目标人群更多——你的广告费花的就越值。

为了验证品牌广告加持下,效果广告触达率的变化,巨量营销科学团队用增效度量方法论进行科学验证。

将“是否有品牌广告曝光”作为唯一变量进行分析:

1、通过保证人群相似性的科学分流,得到品牌广告曝光组1000个用户和非曝光组(对照组)1000个用户,两组用户后续都有被效果广告曝光的可能性,理论上,在没有品牌广告曝光的情况下,两组用户后续被效果广告曝光的可能性是一样大的 。

2、假如曝光组用户有100人也被效果广告曝光,而对照组只有60人被效果广告曝光,则品牌广告帮助效果广告多曝光了40人,触达率提升66% 。

「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收

 

上图是某金融客户春节期间进行品牌曝光后,后续效果广告的UV触达率表现,曝光组提升了~32%。

 

定点爆破,针对TA人群精准破圈

某游戏客户4月初5月末投放了品牌广告,下图为ios端效果展示:

「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收

 

可以看出品效投放在不同人群上对转化率的提升也分高低,可以据此来决策重点TA人群破圈方向,其中转化率提升高的圈层作为破圈的重点关注人群。

此外,验证发现效果广告触达瓶颈前后,品效对不同人群的触达效果也不同,所以可以按需进行广告投放的人群圈选,帮助目标人群的精准突破。

以下为某游戏客户,长期投放效果广告,于某一天投放品牌广告,效果广告触达的主要人群数量显著提升。

「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收

 

品牌广告大曝光后,主要人群提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。

针对各类TA人群目标,不同的品效组合策略可精准定位人群破圈。

 

#02

广告主永恒的诉求——转化提升

除了人群破圈以外,提升转化也是广告主共同追求的一项目标。品效协同能从以下两个方面帮助广告主提升转化:

品效促进的转化率高于单品单效

某食品饮料客户8-9月叠加品牌广告投放。下图是单独投品牌广告、单独投效果广告和品牌+效果叠加投放不同时期的转化率趋势。

「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收

 

实验结果证明:

1. 品牌广告可以成为大促抓手,增效效果维持时间更久;
2. 效果广告日常增幅相似,适合长期投放;
3. 品牌广告与效果广告的重合效果高于线性叠加效果,适合品牌投放后追投效果广告。且品效协同的效果远远超出单品单效。

 

与品牌广告互动人群,竞价追投表现更好

某游戏在四月末五月初投放TopView广告,四月末投放了内容服务,期间效果广告持续投放。

「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收

 

从图中可以看出,品牌广告长时间观看和发生点击的人群,都在后续效果广告中表现出更高的转化认知:观看时长越长,或点击品牌广告的人群,在后续的效果广告中转化表现越好,转化率更高且转化成本更低。

#03

总结

适合的才是最好的

 

当品效协同的价值可以用科学的方法度量出来,用长线思维来衡量品牌广告和效果广告的价值,给广告主提供了一种新思路——跳出效果层面,通过整合营销来实现破圈与转化双丰收。

从本文的两大价值来看,最适合品效协同策略的广告主所具备的特征是:

① 行业渗透率达到一定水平

② 增长遇到了瓶颈

 

所以才需要从人群和转化上面进行突破,从而提高拉新效率、加深转化行为包括利润、复购等。

 

当创意见长的品牌和效果见长的竞价相互配合,各自发挥优势,最终能形成1+1>2的效果!对于广告主来说,也是在存量时代实现进一步增长的有效途径。



本文标题:「品效协同价值揭秘」|如何实现用户破圈、转化提升双丰收
本文链接:https://www.marketcn.cn/a/yxzx/20210831/c22134-30232084.html

(责编:贺迎春)

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