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从家居到“+居”,直播改变了什么?

2021-12-13 14:11  来源:营销中国网 www.marketcn.cn
 

作者:孔二老师

最近除了张同学,孔二老师还经常在抖音刷到一些突破常规的“另类”视频。

那就是越来越多的家居达人和视频主,分享自己的家装新观点。例如,有人认为现在的客厅完全可以装成书房,餐桌、电视、沙发统统可以不要,取而代之的是长凳、长桌和书柜,空间富裕的话可以再搭几个健身器材。

他们给予的理由也十分充分:过去的客厅布置是脱胎于大家庭社会,而如今随着小家庭乃至独居家庭的普遍化,客厅不再是需要频繁聚餐和待客的存在,同时,随着餐饮业的遍地开花,客厅更不再是以“吃”为主。

此外,当80后、90后父母渐渐成为主流,陪伴式教育的理念被普遍接受,家庭们更注重围绕亲子互动与学习的氛围,诉求决定功能,不止客厅,连卧室、阳台也都在悄然“走样”。

看,一间稀松平常的客厅竟囊括了整个社会的种种隐形变化。

但这就给家居行业带来了始料未及的难题。以前,家居品牌面对的一群消费者可以等同为一个人,因为他们的需求都大同小异,例如客厅必备三件套“电视、沙发和茶几”。但现今家居品牌面对的一群需求不断异化与分化的独立人。

而要精准捕捉和应对这般日益原子化的需求,仅仅凭肉眼的观察自然无法窥得全貌,就算能窥得,也难以应对如此庞大的数据量。这就使得家居行业的数字化转型迫在眉睫。

因此,行业与市场之间,正在发生由传统“家居”模式到数字“+居”模式的剧变。“+”号之前,是任何原子化的个人、场景和需求,当此得到确立,才能具体的提供下一步的“居”。

侃大山容易,但如何实现呢?

真正的好洞察从来都不是某种醍醐灌顶的好观点,而是能让问题迎刃而解的好方法。

为此,孔二老师也想寻找答案。这两天,在巨量引擎联合《哈佛商业评论》基于本身的家居行业思想领导力IP推出的行业专刊中,孔二老师颇受启发,原来,浪潮早已袭来,答案也已浮出水面。

品牌如何穿越“数据冲动”?

在该期《柔性生长——家居行业经营之变》的专刊中,来自红星美凯龙、立邦中国、大自然家居、慕思、芝华仕及巨量引擎等业内人士都分享了自己的观点。尽管每个人探讨的侧重点不尽相同,但都在同一个出发点,指向了同一个目的地——数字化转型。

“转型”这个词其实对于品牌而言又爱又恨,爱在于机遇,恨在于迷茫。很多品牌纵然知道转型千般好,但常常也因漫长的周期成本及不可控的高昂代价而止步不前。

为什么有人转型很快,有人又转型很慢?这让孔二老师想起一个概念——虫洞,以最快的效率连接两个遥远的多维时空。我们在科幻作品中最常看到这样的剧情:人类从地球出发,要抵达某行星得几千光年,就算能量给够,寿命也扛不住,于是,最理想的办法就是找到虫洞,从而实现瞬间移动。

面对来势汹汹的数字化浪潮,品牌们也都需要这样的“数字虫洞”,让自己能够尽快地实现彻头彻尾的数字化蜕变。

虫洞固然美好,但穿越并不容易。在孔二老师看来,这至少要具备三个要素。

第一要素,是“平台引力”。

身为平台,必须自身对于消费者而言具有强大的稳定吸引力。而这吸引力又得同时存在于两方面。

一方面是注意力吸引,即平台本身就是一个天然的海量注意力聚集地,因为注意力的多寡是谈论一切的前提。而目前以抖音为代表的短视频平台,几乎附着每个人的注意力,而注意力又会转化成人们分享生活、见解、经验的生产力,而这生产力又会吸引来新的生产力,成为不断叠加和增长的良性循坏,促使整体的注意力经济不断扩充。

另一方面是消费力吸引,这并不是笼统的强调买买买的孤立动作,而是强调包括种草、口碑、评价、对比、社交、下单等在内的一整套消费行为总和。因为其中的每一个环节,都有可能转换为实际的消费力。例如抖音中具有大量的家居和时尚达人,他们对于家居和生活新理念的诠释及内容创作,会极大家快消费者从“看客”到“买客”的转换。孔二老师之所以萌生了客厅书房化的年头,就是受到家居达人的影响。

这两方面构成了抖音多元的内容生态,既有围绕注意力本身的内容输出,也有围绕生产力本身的内容创作,更有围绕消费力本身的内容创意,令消费者“看、创、买”等核心行为均集结在此。

消费者内容链路的完整化,就令品牌们营销链路的完整化成为可能,两者能精准的同频共振嵌合在一起。

例如红星美凯龙就曾通过巨量引擎,实现全链路的营销组合:前端多维精准触达目标消费群体——活动推荐——吸引到店——品牌跟进——转化成交——会员沉淀——私域经营——信息触发——线上线下再消费。

而内容链路和营销链路的完整性,也直接决定了品牌IP的生命力。因为IP整体作用的结果,并不是一个名字或概念。从IP形式上,品牌可以选择自创IP,例如“大自然家居”便以品牌 IP 建设为契机,不断完善自己的数字化内容矩阵建设,覆盖消费者生命周期,形成持续影响。其中女性群体、年轻消费群体推出定制的主题内容,在内容形式上涵盖图文、短视频、直播,辐射重要垂类媒体的内容阵地,形成广泛的影响力渗透。

同时,品牌也可以借势平台级IP。巨量引擎就应势打造了家居行业平台级影响力IP“美好创享家”,经过长期运营沉淀了精准的时尚生活与潮流家居粉丝受众,且占据用户认知,具有可靠的背书能力,能为品牌提供天然的引力场。

前面提到的红星美凯龙便在直播冠名中,取得了全网总曝光 11.11 亿,直播间总曝光 2.049亿,主会场 & 品牌馆页面曝光量 5985.83 万,抖音话题 2.32亿,传播总曝光 6.15 亿等一系列亮眼成绩,成功将平台引力转嫁为品牌引力。

第二要素,是“连接半径”。

我们知道,对于一个圆而言,半径越长,面积越大。同样,以品牌为中心,连接要素越多、触点越长,所覆盖和转化的面积也就越大。

数字化并不是某个点的数字化,而是“线与面”的数字化。很多人误以为线与面都是品牌的“家务事”,自然不堪重负。实际上,面指的是平台,品牌要做的就是将“线”准确的连接到平台之中,自然就会形成自己的数字化面积。

所有,问题就更为聚焦,品牌该如何获得数字“线”?

我们试想,品牌在实操过程中需要什么?私域经营、账号运营、用户积累、流转提效、挖掘受众、服务搭建、转化获客……这便是巨量引擎所打造的“一体化经营”,一条环环相扣的路线串联所有。品牌能够轻而易举的连接数字市场中的各个触点,并从中分析和汲取自己所需的营养与对象。

比如芝华仕在在巨量引擎的帮助下,从 0 到 1 的全方位学习如何做直播、做运营、经营线上“抖店”,最终令芝华仕在新赛道中全力加速、后来居上。据沟通及,芝华仕百场直播中,直播间平均停留时间超过大盘105%,直播间平均关注率超大盘 232%。更为重要的是,品牌还因此构建了一整套直播的组织体系和人才能力,形成可持续、可复制的长期自主经营能力。

如果要保证一滴水不被蒸发,用人类目前最好的技术未必都能持久做到。但只要将这一滴水放入海里,它就拥有了与海同样的势能。同理,同样作为一个中心点,只要通过“数字线”接入近平台所构成的“数字面”中,就会从0到1打开局面,不断生长。

第三要素,是“能量转化”。

在人类世界自古都有一个理想,那就是我付出多少,就能收获多少。但现实中由于种种阻力,总是伴随着不可见和不可控的能量损耗,最终往往收效甚微。所以人类的发展诉求和指标之一,便是提高能量的转化程度。

营销亦是如此。

品牌的所有创意、运营和投放,最终都是希望能够获得更高的销售转化。品牌穿越“虫洞”,是为了更好,而非与之前差不多。

为了实现这一点,前面提到的“平台引力”便是加大能量供给与驱动,“连接半径”则加强能量利用与效率,此外,巨量千川再提供智能化电商营销。这就好比一辆智能电动车拥有了三电与人机系统,又搭载了性能强劲的人工智能担任整体能量运转与工作协调的“智能大脑”,达到能量与性能比的最大化。

例如立邦中国依托巨量引擎大数据、AI 技术等价值,为品牌分析客户群体,宛如生意智囊一般,不但为品牌提供新品开发或者推广的方向,更帮助企业进行科学决策,提升传播效率,构建了一种可以快速应对消费者需求变化和市场趋势的弹性发展能力。

这促使直播成为立邦中国的主要线上营销阵地之一,且不断攀升,仅今年以来,立邦已经数次登陆头部 KOL 直播间,创下“一场直播卖出 7.5 万支腻子产品,3 分钟成交 2000 单刷新服务”的纪录,而在一场与李佳琦的直播合作中,立邦的刷新服务更是创下高达 175 万元的销售额。

也就是说,品牌需要的并不是直播,而是能够不断进化的直播,能够将以往的经验、数据、反馈、变化等一系列微观因子,分析和提炼出提升下次直播的科学参照乃至优化方案,令每一步都算“数”。只有对能量的充分“消化”,才会带来充分转化。
二、不想出局 唯有“全局”

有人曾说,未来家居行业的转型只有一条路,那就是都变成“大数据公司”,因为家居公司不再是只处理产品和空间的关系,更是要处理场景、兴趣、人群、体验、功能、个性、习惯、偏好等一系列瞬息万变的数字时代,也就是所谓的数字“+居”时代。

思考完前面“数字虫洞”的三要素,孔二老师也更加确信这一点。但又反过来说,这显然是不可能的,每个家居公司都怎么可能不计成本的变为大数据公司呢?

所以,这从逻辑上就不是一个孤立转型,而是一种整体跨越。就像从燃油车到电动车的换道,并不是某个车企的的局部改变,而是整个产业链的全面演进。

例如一向主攻高端市场的“慕思”,便是一种全局构建。于内,慕思早就进行数字化的全局升级,不仅走智能定制化路线,发力建造工业 4.0 数字化工厂,投入智能生产;于外,慕思亦在线上全面拥抱数字化营销,今年双十一期间,慕思总曝光量超7000 万。官方直播间累计观看人数达近 30 万,总互动量超 1400 万,收获线索量超 10100 条。

正所谓不谋全局者不足以谋一隅,巨量引擎也致力“全局赋能”。

在行业的“全局视野”上,巨量引擎打造的家居行业智库思想领导力IP,以家居行业生意经营之变为主题、以媒体采访家居企业、以经营视角验证平台价值,为行业提供具有清晰坐标价值的未来路线图。

同时,在行业的“全局升级”上,巨量引擎也打造了可度量的营销科学,实现从“感性”演化“理性”,关注营销科学的应用与数字基建不断发展,与对于家居行业营销价值。涵盖以“数据驱动决策”为指引的洞察力、以“度量营销归因”为方法的度量力、以“技术降本提效”为增长的优化力、以“建设数字能力”为目标的共创力,让整个行业都能兼容升级,赢得自己的数字之道。

此外,在行业的“全局营销”上,巨量引擎从广告投放、到链路营销、再到长效经营,几乎是涵盖了各个家居从业者的数字化全链路,整个行业的上中下游都能获得自己的数字化路径与生态位,如此一来,整个行业都被接入经营数字化乃至生产数字化的进程。

在这些维度上,巨量引擎就更像一个“全局数字化”方案解决商,让品牌走出困局,然后主导变局。



本文标题:从家居到“+居”,直播改变了什么?
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(责编:贺迎春)

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