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抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

2022-01-24 16:49  营销中国网 www.marketcn.cn
 

年关将至,各大电商平台相继开启年货节活动。在移动互联网流量见顶的背景下,抖音电商作为商家的生意新阵地,成为年货大促必不可缺的营销场。其中,服务商作为抖音电商生态中的关键力量,成为品牌生意经营的“开荒者”,助力品牌在抖音电商实现新增长。

随着抖音电商的高速发展,一批优秀的抖音电商服务商也为很多品牌按下了“快进键”。去年9月,抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型,进一步为服务商“修炼内功”指明了方向。

在刚刚结束的“抖音好物年货节-服务商区域好货擂台赛”中,一批服务商脱颖而出,为抖音电商的商家带去了价值增量。除了喜人的销量表现外,这些抖音商家还在活动中获得了品牌力的提升。

抖音电商服务商是怎样做到的?

抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

一、推动重塑电商运营“游戏规则”

在激烈的市场竞争中,只有少数品牌可以赢下这场收官之战。从这个层面看,电商年货节堪称一场面向服务商的年终大考。即,如何帮助品牌客户在“枪林弹雨”里,靠着对行业、消费者的理解,建立差异化优势。

在今年的年货节营销中,抖音电商服务商就在通过各自的方式,帮商家实现高速增长。

2022年1月1日到1月16日,抖音电商服务商团队发起了服务商定制活动“区域好货擂台赛”。GMV排名靠前的“擂主”将分享流量、重点直播间扶持名额等平台额外激励。根据官方信息显示,不少服务商都帮助客户实现了流量、转化率的双增长,其中佼佼者还让品牌拿下了细分领域的“销冠”。

越是简单的活动框架,越能激发参与者的开创性思维。这正是抖音电商在服务商生态建设方面的第一个优势:鼓励服务商无短板发展的同时,建立自己的“优势项”。

众所周知,不同的土壤环境会长出味道、品相截然不同的“果实”。这也决定了,抖音电商服务商体系在价值助力上,有别于其它平台。

早先的电商江湖中,独立服务商,或者叫代运营公司多数是从头部平台中走出。这些代运营公司的高管团队,可能与平台有一定联系,要么掌握着某个品类的核心运营方法,有的甚至直接是平台高管跳槽、投资而成。

在代运营公司“野蛮生长”阶段,这种优势能够帮客户建立先发优势,也能帮助代运营公司快速拿到资本。但其弊端也一目了然——随着平台走向壮大,需要一个更有活力、更多样的服务商体系。这就难免与那些“江湖气”较重的头部服务商团队发生摩擦,产生利益冲突。毕竟,尾大不掉最终会伤害平台和品牌客户的利益。

DP服务商就避开了上述“雷区”,选择在兴趣电商的模型上延续其特色优势,帮助客户用好工具、活动和达人资源,最大化完成各自目标。

这样的外脑体系对于品牌客户来说,能更好地根据自身情况“各取所需”。

抖音电商服务商的另一个优势在于,关注增量价值胜过存量价值。

在部分传统电商平台的服务商体系中,抓手主要有三个:其一是通过买量策略优势帮客户提升转化;其二是提报活动实现流量卡位;其三是凭借“星级”优势拥有与平台对话的更高权限。

但是在当下,三大抓手都接近天花板。首先是买量投放,转化率无法进一步提升;其次是站内活动的流量红利不再,“报活动”的效果有限。最后,高星级服务商与平台的“沟通权限”不可量化,其贡献值无法衡量。

而抖音电商服务商的价值输出模型,倾向于“创造增量”:运用兴趣电商的特点,让品牌客户实现出圈。一场高质量的直播、对数据分析工具的合理运用、资源整合实现的化学反应,都能在抖音电商生态中完成“流量造血”,获得更多曝光和品牌影响力。

为了促进服务商与品牌客户的连接,抖音电商还在积极推动双方交流共创,以品牌撮合会、服务商成长白皮书、商家智囊团、行业峰会等方式助力服务商深度理解产业。正是这些长期积累,让抖音电商的服务商团队在年货节大放异彩,通过各自的“独门秘籍”为客户创造加速度。

二、激发生意潜力,没有标准答案

抖音电商年货节带来的生意增长固然重要,但是对于品牌方来说,更大的意义在于——越来越多的品牌认识到,“促增长”这件事在抖音电商没有标准答案。

要想做好抖音电商,需要在服务商的帮助下,从过去那套“流量为王”、“补贴换量”的肌肉记忆中抽离。只有找到自己的专属增长密码,才能在新一年里跑得更快、更有力。

让服务商成为触点,引领品牌客户“做自己的老师”,这就是抖音电商年货节的营销启示录。

服务商浙江乐栩文化传媒有限公司(以下简称乐栩)的运营方式很有代表性:善于通过“人设运营”提升品牌力。在年货节期间,服务商创造的GMV增速总和,涨幅高达20000%。

抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

在为晚冬羊绒服饰旗舰店操盘时,服务商乐栩延续了“人设”打法,主张老板出镜,还别出心裁地将直播间放在商品仓库。这套打法既通过“老板自播”拉近了与消费者的心理距离,又通过仓库视角展示了强大的供应链和备货能力,让用户快速提升品牌信任度。数据显示,该品牌直播间月成交金额涨幅高达131.49%,人均看播时长双月内从19秒提升到4分32秒。

服务商杭州摇多米网络科技有限公司,对于高客单价用户的运营有一番独到见解。在相关负责人看来,做高客单价品牌最忌“想当然”,必须要近距离接触品牌方,从门店、产品亮点到品牌文化全方位学习。在此基础上,挖掘其核心品牌价值,围绕品牌价值展开人群运营。在今年的“抖音好物年货节-服务商区域好货擂台赛”中,服务客户地素成为最大赢家之一。

抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

善于通过资源整合“造血”的杭州尽物科技有限公司,在年货节帮助vivo带来了日均GMV破百万、环比增长超400%的好成绩。

抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

作为头部智能手机品牌,vivo品牌在本次年货节的主要诉求包括:扩大品牌在抖音电商的影响力,提升GMV,实现品销合一;借助活动高效吸粉,推动品牌实现长效经营。

对此,杭州尽物科技有限公司通过人货场的全面升级,助力vivo在本次年货节实现品牌价值提升和GMV的双重突破。人的方面,杭州尽物科技有限公司在活动前对主播进行定制化培训,提升主播对活动和节奏的把控,熟悉活动机制,熟知产品卖点,同时直播间团队与主播实时配合,实现投流的动态调整;货的方面,通过对货盘的提前测试,提前与vivo品牌沟通备货,做好爆款产品的充分储备;场的方面,基于3c手机类目特点,通过对品牌用户画像深入的研究,vivo大促期间直播间的呈现以核心产品图片为主,通过滚动式播放,拉长用户停留时长,有效提升销量。

除了人货场的充分迭代,杭州尽物科技有限公司在本次年货节选用“达人进店”的方式,以达人自有粉丝群为vivo带来更多新客流量,辅以丰富的大促玩法,实现对新客群的高转化。在达人选择上,服务商不仅会参照达人历史带货成绩,还会对其个人口碑、话术能力、应变能力进行综合考量。通过充分的筛选,为品牌连接最合适的达人资源。

另一家擅长资源整合的服务商泰洋川禾集团电商厂牌——杭州目焦电子商务有限公司也有亮点:年货节期间,公司客户Wonderlab创下了周增1.2万粉丝的好成绩,新客成交占比高达78%。成功引爆品牌直播间的一个亮点在于,服务商邀请艺人孙怡和达人刘教授空降直播间,点燃了消费者热情。

抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

此外,善于通过平台工具、短视频营销带量,帮助预算有限的客户平衡素材的广州鹿途文化传播有限公司;在数据、运营方面为客户贴身诊断、“对症下药”的义乌抖音电商直播基地;以新品营销+直播间整体策划见长的海宁抖音电商直播基地,都让品牌客户在年货节上满载而归,其中部分客户还创下GMV历史新高。

抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录
抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录
抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录
抖音电商年货节:一场“擂台赛”背后的营销启示录

在上述案例中可以看到,品牌方与服务商通过能力互补与协同,衍生出各具特色的营销打法,在销量、影响力和品牌建设上均实现突破。

值得一提的是,服务商带给品牌客户的价值并非“一锤子买卖”,诸如人设运营、资源整合、数据复盘这样的打法,都能融入品牌客户的日常经营当中,发挥可持续的价值。而年货节沉淀下的数字资产和营销经验,能让品牌方加深对抖音电商的认知,对2022全年的布局起到策略指引作用。

DP服务商不希望成为客户的“拐杖”,也不会以核心资源作为长期捆绑客户的筹码。在合作过程中,服务商更倾向于始终保持比客户“领先半步”的状态——随时关注平台新趋势新工具,持续学习保持活力,与客户分享抖音电商的经营秘籍。

写在最后:电商运营的终点,是可量化的服务能力

随着电商竞争压力加大,品牌客户在服务商选取上变得慎之又慎。

今年以来,很多头部品牌都在服务商选择上频繁采用招标制,为的就是深入审视合作伙伴。以往电商代运营存在“不透明”的特点,品牌客户筛选服务商难度就很高。以至于一些客户很难搞懂,自己究竟在为何而买单?

头部品牌尚且如此,对于在信息和资源上不占优势的腰、长尾客户来说,其选择成本更加高昂。如果无法选择匹配的服务商,既浪费了预算,又浪费了时间窗口。

而抖音电商服务商生态,就是在极力避免让平台商户陷入上述问题当中。

比如,抖音电商服务商生态是一个“去金字塔化”体系,充分调动了服务商的积极性。

服务商可以基于对平台资源的助力,自行展开“赛马”。抖音电商亦在通过各种创新激励让服务商得到成长空间,为品牌客户孵化更专业、有想法、有实力的服务商。这间接提升了抖音电商的活动多样性,不会陷入“千篇一律”的模板化营销当中。

再比如,抖音电商不断为服务商创造展示“能力标签”的舞台,让服务商以差异化服务能力得到更多商机。在抖音电商服务商生态大会上,就有一批优秀服务商得到了分享交流的机会。同时,客户也可以像寻找“拼图”一样,找到与自身薄弱项最匹配的服务商。

最重要的一点在于,抖音电商服务商建立了一个“开放世界”——无论新老服务商,都有机会凭借创新能力脱颖而出,连接到头部客户。相信这个用“精准匹配”取代“先来后到”的新起点,会成就一个最符合客户需求的服务商生态。



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(责编:贺迎春)

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