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行百里者半九十!品牌数字化转型到关键节点,肯德基如何「扫」出新意?

2022-01-27 15:45  营销中国网 www.marketcn.cn
 

行百里者,半九十。

到了春节这个关键节点,品牌营销也面临着同样的机遇和挑战:

一方面,春节是难得的集「社交场」、「内容场」和「经营场」于一体的节日;另一方面,当下品牌竞争加剧、流量获取难度增大,消费者注意力也越发分散…

如何利用好春节这一重要社交场景和流量井喷期,打响品牌营销的「关键一役」?

在线下与线上边界日益模糊的环境下,品牌如何才能做好数字化转型的「临门一脚」?

在多维度、多场景的全域经营阵地中,品牌怎样才能既增强信任、促成交易,又让消费者「一掷千金」……

这些问题已成了所有品牌绕不过的话题。对品牌来说,既能保持「行百里者半九十」的清醒,又有「育新机、开新局」的战略,至关重要。

01

品牌纷纷加入春节营销氛围组

 

走进商场,看到喜气洋洋的陈列装饰;打开手机,屏幕被新春短片刷屏,朋友们开始收集品牌微信红包封面…无论线上还是线下,当品牌用尽「十八般武艺」加入「春节营销氛围组」时,一个由社交场、内容场和经营场构成的全新春节商业生态也在加速形成:

社交场:通常春节会激发全社会的消费欲望。一方面,国人一直有春节置办年货、过年回家带东西、走亲访友送礼品的习俗;另一方面,人们也习惯在这个辞旧迎新的时刻,为亲朋好友送上一份祝福。所以说,抢占春节社交场,已成为品牌打响春节营销的「关键一役」尤其是常年深耕线下零售市场的品牌来说,当下有着巨大的红利。

内容场:当线上和线下的边界日益模糊,品牌不断加大数字化营销投入,春节更是成了展示品牌数字化能力的「大考」。小到赠送红包利是、大到购置年货,品牌不断参与到春节营销的场景当中。一些创意十足的品牌,已凭借精准触动消费情绪的内容拔得头筹,激发了消费者的热情和参与度,尝到春节营销中的红利。

经营场:对品牌来说,以前习惯在传统媒体上抢占有限的春节黄金广告位。现在在全域经营阵地的传播环境下,品牌可以有的放矢地选择更适合自己的营销渠道。不仅实现了品牌「广而告之」的效果,还能促进春节销量增长,实现「品效销合一」的目的

02

抓住这四点

「扫」出节日营销新范式

无论营销环境怎样变化,底层逻辑未曾改变。简单来说,就是「触达、沟通、转化和交易」。也正因为抓住了这几个关键环节,腾讯广告能够借力腾讯生态丰富的平台场景,发挥自身多年积累的经验与优势,不断在春节等关键节点时连接各种各样的场景,连接更多的品牌和商家。

前段时间,腾讯广告摇一摇得红包封面的全新玩法激发了全民参与,也为春节期间品牌广告的互动率提升提供了高效的解法。最近,肯德基再度携手腾讯广告推出「春节扫一扫识物」活动,借势微信「扫一扫」的创新互动玩法,打造出新春品牌营销新范式。

【触达】:

1月26日至2月15日期间,用户只需要打开微信,点击「主页右上角添加按钮」或「发现-扫一扫」进入扫一扫功能页,识别肯德基logo、新春金桶或肯德基App logo,便会有惊喜出现。

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从「摇一摇」、「搜一搜」,到「扫一扫」,为何能够频繁激发大众的参与性、触达到更多人群?

首先,微信有强大的流量优势。多年来,「摇一摇」、「搜一搜」、「扫一扫」已成为消费者使用手机习以为常的打开方式;同时,诸如「扫一扫识物」等微信特色产品能力,也在不断增强互动性与体验感,为用户带来强有力的感官体验,进而有效提升了点击率。

互动,从来都是创造并触达流量的过程,也在无形中增加了更高质量的转化机会。

【沟通&转化】:

很多消费场景,天然具备线上与线下互通的场景优势。尤其很多品牌线下门店的存在,也为线上扫一扫提供了更多沟通和转化的可能。以肯德基为例,全国拥有7900+门店,手握近3亿会员。同时,肯德基老爷爷头像、肯德基的logo等符号更是深入人心。

当用户通过「扫一扫」对肯德基这些经典的标的物识别成功后,便会弹出商品浮层。点击商品浮层Banner图跳转至彩蛋页后,可以直接领取肯德基虎年限量红包封面,或者查收品牌祝福。而虎年红包封面和品牌祝福页,作为优质内容,不仅可以凸显品牌的调性,更容易和消费者沟通并转化,成为破局品牌同质化竞争的有效手段。

优质内容一直以来都能吸引到高质量的精准流量,并形成自传播。

【交易】:

日常生活中,当提到「扫一扫」,很多人会习惯性地打开微信。可见,「扫一扫」早已成为了一个连接器,连接着线上与线下,连接着微信里的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。

肯德基和腾讯广告的这次合作,除了领取品牌祝福和限量红包封面之外,礼物领取页面还可跳转至肯德基公众号的新春活动文章。基于腾讯生态的多场景联动优势,实现微信生态联动,最终实现交易和转化。当然,肯德基也在通过朋友圈广告投放进一步宣传扫一扫活动,进一步实现传播的螺旋式增长。

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如此,打通前链路和后链路,是品牌实现营销数字化的重要一环。

03

打通前链路、后链路

重构商业演进生态

从触达、沟通和转化,再到交易,这看似水到渠成的链路,也在加速着新的商业生态形成。那么,品牌如何才能实现营销全链路数字化的升级?从腾讯广告和肯德基合作频繁破圈的案例,或许能得到一些启发:

首先当下的品牌经营布局,关键思维在“全域”

当下消费者触点越来越多,决策链路越发多元,品牌也需不断加大全域经营的力度。在这方面,肯德基的打法一直被视为餐饮、零售行业的标杆,尤其在一些重要节日的发力点和布局方向上,更是不断拓展着新的消费场景。

这一点,与腾讯广告所构建的全域经营阵地不谋而合。这也是春节期间肯德基携手腾讯广告这样的「企业全域经营伙伴」,能够寻找到更多消费者有效沟通的新阵地,串联公私域、提升全链触达的关键。

 

其次,科技与内容结合。左手用科技手段更新玩法,提升趣味性;右手将内容作为推手,以创意打动用户。

收集和分享微信红包封面,已成为现代人过春节的必选项。今年,肯德基的热闹红牌楼红包封面,凭借突破条框束缚的设计,受到了很多人的追捧,也引发了深度互动、人际传播和广泛的社交分享。

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以肯德基和腾讯广告的「扫一扫」创意互动合作案例能看出:作为微信私域链条中的重要一环,红包封面中关键的一点便是科技与内容相结合的创意。

在表现形式上,不断为更多用户带来强有力的创意感官体验,有效带来互动点击率的提升;同时在内容方面,红包封面巧借春联的场景,更容易融入消费者的日常生活,打开消费者的情绪阀阈。同时还帮品牌露出了更多的内容元素,以内容提升品牌调性。

第三,让广告的内涵从「广而告之」到「推动经营」,重构商业模式。 

肯德基近年不断通过产品创新、跨界合作等方式吸引了更多的年轻消费者,同时也在根据不同地域消费者的喜好去做定制化。这一点对品牌和平台来说都至关重要。平台帮品牌制定更贴合的定制化服务与产品解决方案,才能建设属于品牌自己的经营阵地。而这也是腾讯广告助力品牌不断破圈刷屏,助力品牌实现数字化转型、促成交易的重要原因。

04

小结

中国人习惯将春节作为「辞旧迎新」的重要节点。

回望过去一年,品牌已经到了「行百里者半九十」的关键时期。像肯德基这样的品牌已经抢先在商业演进的红利期赢得了优势,同时也在进一步证明:腾讯生态作为多场景联动的全域经营阵地,正在加速全新商业生态的进程。

同时对2022年的品牌布局来说,更要有「故曰时乎、时不再来」的紧迫感。相信未来,会有更多品牌在社交场、内容场和经营场的演进中,与腾讯广告一起,搭建商业生态的最后一公里,连接起商业和人,成就一个有关商业、科技和人文的美好新生态。



本文标题:行百里者半九十!品牌数字化转型到关键节点,肯德基如何「扫」出新意?
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(责编:贺迎春)

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