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为何布局了100+社交媒体账号,却依然做不好社会化营销?

2022-03-02 16:17  营销中国网 www.marketcn.cn
 

据GlobalWebIndex 2022年的最新报告显示,中国16~64岁的互联网用户中,每人每天花费在社交媒体上的时间长达2个小时之久。

社交媒体拉近了品牌与消费者的距离,也正在颠覆市场营销人的工作日常。

2021年,微信用户超12亿,微博的月活跃用户达5.3亿,双微平台依旧是企业建设品牌形象、开展社会化营销的主要阵地之一。从新流量平台侧观察,2021年,抖音企业号品牌发布的短视频播放量在Q2环比增速达174%;快手电商品牌自播在前11个月GMV增长841%;小红书则迎来超6.5万企业号入局,社会化营销格局正迅速由“双微一抖”转变为“微抖快红”。而诸如知乎、B站、闲鱼这类从前相对小众、甚至与社交毫不搭边的平台也正因新消费人群、新消费场景的崛起而进入品牌营销人的视野。

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▲ 中国独特的社会化营销生态

图源:Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

布局社交媒体已经成为品牌的常规操作,但与投入的资源、人力、平台繁荣的数据相比,能够受益的品牌可以说是少之又少,毕竟比起愈加外溢的产能和逐年递增的品牌,平台流量和消费者的荷包终究是「狼多肉少」,而这也对品牌的社交媒体精细化运营提出更大挑战。原因无可厚非,缺乏精细化运营,品牌只能和头部去比拼预算,但烧钱换流量从来不是企业生存的长久之道。 

多元角逐场中,品牌究竟该如何从数十亿消费者的对话与行为中挖掘价值、把握消费者心智、在市场竞争中脱颖而出?在理想愿景与实际结果产生巨大落差之时,品牌又该如何调整社交媒体营销精细化的思路?

01

是痛点也是机遇

品牌需「系统性」管理社会化媒体

2021年4月,国际头部日化品牌员工“不小心”将官方账号错当自己的个人账号,在微博平台看偶像直播一事引起舆论哗然,甚至一度冲上微博热搜——作为全球著名的个人清洁护理品牌,也会犯如此“低级”的错误吗?

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▲ 微博新闻事件截图

随即,该品牌官方反应迅速,立刻彻查,发现是一名代运营的员工私自登陆,当即宣布与这名员工解除雇佣关系,并由品牌经理个人来进行账户管理和内容发布。虽然品牌官方迅速发布道歉声明,但这一记录也永远留在了互联网之上。 

单从行为来看,这只是代运营的职员缺乏职业规范和认识,其实这些现象的发生无独有偶。有不少同样严重的品牌公关危机,还留在微博网民的印象中。比如品牌信息内容错误,编辑利用公号追星,甚至为控评“怒怼”网友,最后无一不都是道歉、删帖。 

反思这些事件,暴露出大多数品牌普遍缺乏系统性的社会化媒体管理意识。虽然可以通过短时间迅速反应、道歉和删帖或能得到不少用户的理解,但这种混乱的社会化媒体管理降低了品牌的公信力,若不及时进行调整,将对品牌的价值产生不可挽回的损害。 

在各大媒体平台的玩法不一、营销环境愈发复杂的背景下,品牌需要更逻辑化、更统一的思路来管理社会化媒体,从而应对这种“深水区”的潜在危机。

在海外,一些前瞻性的品牌已经应证了这种社会化媒体管理的有效性。比如日本卡西欧品牌虽然在日本本土早已获得市场,当务之急是如何扩大在海外的知名度。而旗下的多个子品牌各有特色,如何有策略地进行发声,成为卡西欧社会化媒体营销亟需解决的问题。

时任卡西欧英国首席数字官的Taka Takeuchi表态,涉及到多重产品、代理机构和利益相关方,营销团队很难监督品牌营销是否健康。同时,他还发现在与创意代理机构及内部沟通的过程中,经常因多元媒体的审批流程过于繁杂拖沓,导致延迟甚至失去社交媒体发布的节奏,从而错过与用户对话的最佳时机。

自从引入了整合社会化媒体管理系统后,卡西欧G-Shock在英国所有社交平台的CTR同比增长了218%,社交平台的展现量同比增长510%,Facebook、Twitter和Instagram等平台的互动率增加了839%,这也让首席数字官有信心地说,“之后,我们能更好地结合品牌使命与数字营销策略。”

卡西欧所取得的惊人增长,并非是系统性社会化媒体管理取得成效的个例。

对于需要统筹规划全球社会化营销活动的飞利浦集团而言,如何对横跨30多个国家,涉及100多家代理合作伙伴进行管理,原本几乎是很难想象的事情。

意识到管理不足且缺乏统一标准和相应工具后,飞利浦集团决定引入社会化媒体管理平台,并分阶段在几个市场实施。在集中式的管理平台中,飞利浦集团精简了工作流程、制定了统一标准,并运用各种数字工具,方便集团中心的营销团队和合作伙伴实现统一管理。

“这已经成为了我们数字生态系统的一部分。不仅全球的社会化媒体表现都具有了可见性,整个社交平台管理的效率和透明度都随之提高了。”在提到社会化媒体管理的作用时,飞利浦的社交媒体经理Anna如此评论。

我们可以发现,品牌营销战略的每一步,都奠基在不断优化和完善的「基础设施」之上。系统性的社会化媒体管理,将为品牌带来实在的裨益。

02

从早期海外多元的营销生态

窥见社会化媒体管理工具出现的必然性


帮助海外品牌实现系统性社会化媒体管理的工具有哪些?为何海外会优先产生这些工具? 

深入研究社会化媒体管理SaaS行业之后,你会发现这是与互联网技术同步发展的历程。 

2006年,脸书首次引入“信息流”功能,同年,推特通过利用这种技术得以“破壳”诞生。 

2007年,推特制定了“转发”(retweet)和“话题标签”(hashtag)的游戏规则,这让平台的留言倍速激增,同样也为之后其他社交媒体平台的玩法提供了重要参考。 

到了2010年,社交网站开始在全美普及,互联网巨头开始发力整合自身的“社交能力”。社会化媒体开始出现各种类型的分化形态,如谷歌的社交网站「谷歌+」;数字图片分享网站Pinterest、“邓巴数字”的移动社交应用Path;论坛型交流平台Branch;图文共享交流平台Medium等。 

此时,有预算的大型企业开始考虑用一种更系统性和科学的工具来管理数据资产。在这样的背景之下,诞生了一批数字技术工具和平台,并迅速得到市场认可。在社会化媒体管理领域,同样出现了一些代表性企业,如2010年,Sprinklr在1月正式推出,并收获了如Cisco、Microsoft和Nike等知名企业用户;Justyn Howard则获得了100万美元的投资,从而得以创立Sprout Social。

2012年,脸书一跃成为世界上最大的社交网站,总用户超过了10亿。到了2013年,推特的活跃用户达到2亿,各国元首和世界知名人物都注册了旗下账号,甚至包括了教皇本笃十六世。

但这时候,据社会化媒体管理工具Hootsuite的报告披露,北美整体社交媒体用户增量已经放缓,增长率只有4.1%。如何通过更高效管理品牌的多个社交账号端口、提升品牌与用户之间的联动,成为企业更为注重的发展方向。

2014年则成为了海外社会化媒体营销发展重大转变的一个节点。海外社会化媒体管理工具开始加强完善自身的功能:

  • 2014年,Sprinklr和内容营销平台thismoment合作,还收购了内容管理系统Pluck、社交传媒战略咨询公司Branderati、社会化营销与分析公司Dachis Group和美国广告及调查机构TBG Digital,以增强对社交媒体各类内容和功能的管理和分析的能力。Sprinklr在2015年还推出了体验云服务,完善了19个社交媒体管理模块,让品牌可以在23个社交渠道和网站上统筹管理和优化用户体验。

  • 2014年同样被Sprout Social视为其发展的一个重要里程碑:获得来自高盛、恩颐投资和Lightbank共计1800万美元的B轮融资,员工数量也突破了100名。这一年Sprout Social上线了Bambu平台,支持员工可通过文件传输、直播和线上研讨会开展培训,同时也提供了测试、绩效管理、目标管理等一系列加强员工间文化关系的功能。

  • 2014年,Hootsuite收购了社交分析解决方案提供商uberVU和社交媒体活动策划工具Brightkit,并且收购了将语音通话与社交媒体进行交互的创业公司Zeetl。

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▲ 目前海外主流社会化媒体管理SaaS公司

由TopDigital根据官方公开信息整理

目前,海外社会化媒体管理工具已经发展得较为成熟,通过结合CRM系统,或融合客户体验、占据CEM赛道等,其中的代表性企业不断加强打造自身的差异性优势,得到了包括世界500强、合作伙伴企业的广泛认可。 

对于企业高层而言,他们关注的不是随机提到的单一信息,而是一个集合性的、有数据可追踪的内容,通过社会化媒体管理工具,他们可以解析和比较数千份信息中包含的“情绪”。这种方法促使品牌能够在任何时刻都能了解到社交媒体中真实的声音。而这种实时的、可量化的洞察能力,便是系统性的社会化媒体管理为品牌所带来的巨大竞争优势。

03

基于国内更复杂的社会化媒体营销生态

中国社会化媒体营销SaaS行业迅猛发展

如果说2009年成立的微博可能还是在模仿推特,人人网则类似于脸书;那么在下一年,当中国移动互联网用户破1亿人口时,国内的互联网营销版图便迎来了巨变。此后,2013年基于购物分享而出现的小红书平台、2016年出现让短视频走近大众生活的抖音等,这些新媒体平台的出现使得每一年国内的数字营销生态都在加速变革步伐。 

在这里,“中国速度”甚至让全世界都感到惊讶。媒体平台在短时间内发展得更为多元化,人们的消费力也在线上得到释放。中国独创的各种电商节,随之不断涌现的新品牌与新技术,使得近几年的数字营销环境呈现勃勃生机。 

从抖音不断整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等丰富的产品矩阵;到快手开展直播、短剧、快手联盟的“三驾马车”;再到小红书围绕打造年轻人的潮流生活平台而在音乐、美妆、旅游、美食、健身等内容的不断更新……这几年,国内社会化媒体平台更新了一系列政策、玩法和功能,也为品牌创造更丰富、更具想象力的营销空间。

单从微信平台的发展历史来观察中国社会化营销环境,便可发现国内的媒体平台为争取更多用户,不断构建新的营销触点,功能也更趋于复杂。

  • 2011年1月,腾讯首次推出即时通讯软件微信,当时只有简单的聊天功能;

  • 2012年5月,朋友圈功能开启,开放接口支持第三方应用内容分享;支持LBS定位;

  • 2012年8月,微信公众号平台上线,微信开始构建内容生态;

  • 2014年3月,开放微信支付功能

  • 2016年4月,企业微信1.0版本上线;

  • 2017年1月,小程序正式上线;

  • 2019年12月,正式推出看点直播小程序,主打直播电商。

在发展过程中,微信不断打磨着优化用户体验和商家服务的功能,继而逐渐成长为一个集购物、社交、办公、销货于一体的“庞然大物”,同时仍在迭代和进化其自身能力。

 

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▲ 基于微信生态的社会化媒体营销漏斗

图源:Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

品牌在微信生态中也可实现从获客、转化至裂变的整个营销漏斗。目前,绝大部门的餐厅点单都要求关注官方公众号,而线下零售店铺的导购也会自然地推送引导客户入群,这些动作往往伴随着下一次的促销和优惠活动,从而提升复购率。

在用户关注之后,公众号与朋友圈为品牌私域的构建提供了天然的内容营销磁场;而小程序则能帮助品牌直接在微信平台中成单,相对自建电商平台,这一功能大大降低了企业的开发成本,也同样为售后服务的打通提供了便利。

换一种角度来看,微信小程序和H5类似于海外的独立站,而私信与群聊相比邮件营销则更为高效。超越了社交媒体,微信营造了一种更符合中国国情的电商生态。相对于通过CRM为基础,利用营销自动化(MA)追踪用户浏览邮件或网站行为来推动电子邮件营销;在中国发展起来的SCRM则是基于微信生态而形成的,更具互动和联结性,也更为复杂的一种社会化营销管理趋势。

在完整的社会化营销链路中,一项全年营销计划包括了市场、销售和公关团队,以及与相关代理合作伙伴的内外部合作。这涉及了广告内容创意设计、广告内容投放、效果监测、用户反馈跟踪的全过程,反应在不同角色的工作职责上,侧重点也略有不同。由此,国内兴起了诸多解决企业不同痛点和需求的社会化营销SaaS工具。

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▲ 中国社会化营销SaaS行业生态图谱

由TopDigital根据公开信息自主绘制

比如,在创意设计环节,以Canva为代表的在线设计工具让“创意”的门槛降低,市场部的员工可以更轻松地产出高质量的简单物料;而相比跨平台、跨账号的机械操作,一体化营销的云服务商则解放了优化师的管理精力。

此外,还有一些是帮助企业连接“毛细血管”的平台型工具。以网易有数为代表的BI软件打通了企业系统、移动端口和数据中台,使得多种链路来源的数据得以可视化、可量化分析;在社交媒体管理板块,同样有以KAWO为代表的统筹型管理工具,为企业连通了双微和抖快平台,服务于整体的社会化营销战略活动。

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▲ 图源:KAWO科握官方网站

其中,可以清楚地看见,作为营销结构中的基础设施,为中国本土打造的社会化媒体管理工具契合了目前的社会化媒体营销生态,集结了图文和视频排版、发布计划、审批流程的程序化安排,使得国内品牌可在复杂的营销环境中传达出统一的品牌形象与品牌理念,并且根据不同平台特性,有的放矢地规划自身的社会化媒体战略。

将社会化媒体管理工具与企业BI系统、商业化分析系统、营销云进行结合,使得品牌可以追踪营销是如何转变为访问量、甚至购买量,真实分析一条特定的推文可以带来多少“真金白银”,从而达到从品牌声量到效果转化的双重目标。

04

关注社交媒体精细管理

国内社会化营销进入新转折点

近几年中国的社会化媒体发展极快,中国消费者的的数字化应用程度也远高于全球平均水平,同时,诸如大数据、LBS、AI、虚拟商店、物联网等高科技不断渗透人们的生活场景。然而,国内品牌的数字化能力、精细化运营能力尚待提升。如何填补外部环境与内部能力之间的缺口,成为品牌可追求的另一种趋势红利。

观之国内,品牌营销讨论最多的是如何证实ROI的经营问题,也让无数操盘手陷入了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的困境:如何最小化成本,控制整合营销和市场活动的预算花费?然而没有充分的投入,又如何获得高转化的结果?

事实上,开展一场社会化营销时,实际数据层面可获得的,可能只是粉丝量、关注度、转发率等这些比较直观的数据,而这些数据的内在价值与营收收入并无一目了然的联系。为了使得社会化营销与企业的战略目标保持统一,社会化媒体管理成为提升品牌必不可少的一环。

对比海外社会化媒体管理发展现状,可以发现国内在内部协同、效率提升等方面的理念相对匮乏。另则,面对流量红利的渐退,如何实现持续增长,社会化营销是否匹配品牌定位、平台特性,成为企业经营最为关注的问题。

对此,企业需回归修炼品牌的基本功,更加重视社会化媒体管理。这,将是一项长期的系统性工程。



本文标题:为何布局了100+社交媒体账号,却依然做不好社会化营销?
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(责编:贺迎春)

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