首页营销资讯|品牌快讯|营销事件|营销策划|营销人物|营销大奖|营销案例

今天,谈一下女性营销的“平衡之道”

2022-03-10 14:17  营销中国网 www.marketcn.cn
 

又是一年3·8节,“她力量”在各大互联网平台传递。在抖音,#致敬了不起的她 成为热榜Top1话题,播放量123亿次。

排在抖音热榜Top5的,还有#妇女节氛围感拉满、#两会中的她力量 话题。

在这些话题讨论中,不少品牌都积极倡导独立勇敢、取悦自己的女性精神。而今年的讨论中,还有一个值得关注的话题点——“平衡”

为此,我们特别邀请花西子、小仙炖、阿道夫、FOH等品牌负责人,结合他们在巨量引擎的营销实践,谈谈他们如何基于对女性的需求洞察,找到属于自己的平衡之道

小仙炖品牌负责人指出:“在歌颂女性个体价值的年代,少女感,白瘦幼等社会通识性的审美已成为过去式,品牌应当赋予女性更多自由选择的权利,取悦自己、寻求平衡,正变成更高维度的价值导向。”

花西子也在3·8营销概念中提到:“平衡是处事之道”。对花西子而言,这种平衡除了体现在创意内容层面,还体现在营销战术上。

从品牌价值观的传递,到新品营销、直播场景的带货,品效兼顾本质上也是一种营销平衡,这正与女性精神不谋而合。

01.糟糕的失衡

失衡,是很多品牌在过去几年间遭遇的共同痛点。

广告越打越贵,品牌越做越便宜。很多小有成就的新品牌都在为KOL、平台打工,但日常的销量、ROI可能并没有达到期望值。

尤其在新消费领域,从2021年下半年开始,新消费就在面临增长乏力的困境,很多企业开始意识到“投入营销,一波一波广告打出去后,短期销量有了,但是复购率极差……要不停的买量才能有持续的生意”。

回头看,品牌力缺乏沉淀,进入“效果广告依赖症”的恶性循环。于是,2022年,越来越多的营销,开始回归品牌。

但回归品牌,也并非那么容易。

刚刚开年,市场预算有限,品牌,特别是新品牌们,只投品,效果难以衡量;只买量,收割又有瓶颈。摆在眼前的问题是,“如何正向收入,活下来?”如此现状倒逼——“每一分钱预算花出去,还是得考虑回报。”

很显然,新消费“失速”发展的两年内,品牌建设与ROI回报逐步失衡。两相僵局下,如何往下走?

某休闲零食品牌的广告投放负责人透露,在抖音超品日期间进行了三组广告测试——只投品牌、只投效果和品效双投。

研究发现:品效叠加投放会带来123%的增效成交,相比于只投品牌或只投竞价广告,GMV增效分别提升了64%和59%。

这个案例告诉了我们答案——“营销也要做平衡”

02.理性or感性?

营销的平衡,还包括理性与感性的平衡。

按传统思维,很多品牌会粗暴地将营销分为“男性向”和“女性向”,但事实上,越来越多的家庭消费已在向“女性决策主导”倾斜。

“中国的女性地位不断提高,很多家庭都是女性把控‘财政大权’,越来越多的家居消费、家庭日用消费来自于女性消费者的决策。FOH推广总监姜晓锋表示。尽管多数时候,女性消费者会多一些感性与冲动,但其中也不乏理性思维,“成分党”的日益壮大就是一个例证。

因此,面向女性市场,品牌更要把握好感性与理性之间的微妙平衡,以品牌精神与产品性能的结合,打动女性用户。

“女性在家庭和工作职场的地位越来越高,‘她力量和她经济’是非常重要的社会话题,女性会逐渐的自我觉醒,更愿意去表达个性。”高端香氛洗护品牌「阿道夫」电商市场总监Eric认为,3·8营销是一个阶段性的促销,也是整合营销、品销平衡的节点。

此次,阿道夫与巨量引擎进行官方合作,做了一场“种草转化一体”的营销活动。

品牌层面,今年3·8营销,阿道夫以“香约天然女子力”为主题,通过女性运动员和KOL进行人生态度与人生经验的分享,给大家带来女性的力量感与天然的自信感,从而传达品牌的拼搏精神与平衡理念。

效果层面,阿道夫早在2月25日就上线了3·8营销活动,联合女性KOL发起抖音挑战赛,扩大活动参与热度,并且在品牌的5个抖音直播间开启直播卖货。

经历了这几年的电商发展,消费者对节日营销已“了如指掌”,对每日不间断的优惠也产生“免疫”,整个大促环境趋于“平和”。

但在Eric看来,“不管采取什么渠道去消费,消费者的需求一直存在,我们希望通过更好的产品和服务,和消费者产生互动。对于品牌,要做的是在任何一个触点,紧紧抓住自己的消费者,不管是在什么样的节点下,都要跟消费者做好正常的沟通和频繁的互动。”

03.营销的“平衡之道”

近日,巨量引擎瞄准品牌需求,发起“天生女主”3·8宠爱节创意营销活动,携手品牌及平台达人,借助抖音平台内容优势,打造全网节点事件。

几乎同时,巨量招商借势抖音电商的态度营销Campaign,整合资源,联合10多家品牌,以"天生自出色"的态度表达,进行了一场3.8节营销活动。

值得注意的是,其在品牌和转化层,分别进行了平衡的设置。

品牌层:长效影响,组合拳"内容IP+红人+曝光"

3·8宠爱节创意营销活动中,邀请女星、达人,如代古拉k 、慧慧周、赵小黎、肉脸橙、石原泥美等参与3·8节活动。从女性自我价值与心路历程角度切入,邀请抖音人气女性达人为女性发声,分享宝贵的人生经验,发布自己的态度视频。而这些视频内容,不仅实现了情感的传达,还为品牌沉淀了内容资产。

而在“天生自出色”态度营销中,平台联合权威媒体时尚集团及KOL,为活动品牌价值背书。然后,围绕3·8节做情感沟通及态度传播,沉淀创意内容实现情感营销,加速品牌的用户沟通。并且,内容IP授权可支撑更有想象空间的定制化玩法及二次追投。

生意层:销量转化,组合拳"短视频+直播+卖货"

官方打造女性人群节点消费场景,提供升级产品与额外流量满足商家推广需求,落地页打通电商分会场,从而实现一体化的营销目的。

在生意增量层面,针对3·8营销节点,巨量千川从“效率”和“效果”两方面帮助品牌实现“转化”效果的跃升。一方面,通过投放产品优化、关注长周期ROI等维度,提升投放效果;另一方面,通过丰富素材、优化产品、新增女王节特定人群包等功能,提升投放效率。

据了解,阿道夫在与巨量引擎合作中,除了曝光以外,也有品效类的内容,可以为阿道夫直接从官方渠道推流到直播间,达成相应的成交”。

据阿道夫透露,3·8节的营销活动,其直播间的引流从3月1号已经开始了,从引流以来,其在线数据就比同期上翻3~5倍,店铺销量也有对应的增长。

值得注意的是,这次3·8节营销,巨量引擎更是有多个产品加持,比如巨量云图、最优星推比等,从而促使整个活动可以在效果层面实现:实时和精准

首先,实时。品牌可以通过巨量云图实时查看分层人群的变化情况,从而更科学的分配预算;

其次,精准。巨量云图可以通过最优触点分配和丰富的标签体系,帮助品牌找到精细化人群。从而不管是引流直播,还是达人营销,都会更加精准,触达品牌真正想要触达的人群。

值得一提的是,数据显示,主动A3的转化率明显高于其他人群,故品牌在大促抢量时,可以把主动A3作为重要指标,优化投放配比。

值得注意的是,组合拳中,达人带货上,巨量星图广告搭配内容服务、热推等效果广告,会产生更优效果。

一方面,这一模式下,可以实现人群破圈,触达更多潜在人群;另一方面,效果叠加后,会产生更强的购买转化效果。

“在抖音生态下,开屏、信息流、达人营销等,哪怕不挂链接,都是一个品牌曝光的过程,但它对于品牌的收获,有可能是在站内完成的,也有可能是在站外完成的。对于品销平衡的理解,则回归到曝光,只是在曝光的同时,有的人看了没有买,可能下次就买了。”阿道夫Eric如此总结抖音生态下的品销平衡。

04.平衡,不只是处世哲学

从数字广告发展以来,营销界一直在讨论品效的关系。大家都希望用可控的预算,撬动更加确定的产出结果。

但与此矛盾的是,营销效果的实现往往并非一蹴而就。即使营销平台与营销节奏发生变化,一个消费者仍需6~7次触达后,才可能会产生购买行为。

没有长期的投资积累,就没有品牌力的沉淀。由此而言,平衡不只是一种处世哲学,也是商业世界的处事之道。

巨量引擎正在做的,就是不断优化生态内的产品工具,将这种“平衡之道”提炼为具体可落地的营销方法论,帮助品牌实现科学品效分配,实现投放的事半功倍,找到长效增长的最优解。



本文标题:今天,谈一下女性营销的“平衡之道”
本文链接:https://www.marketcn.cn/a/yxzx/20220310/c22134-30232380.html

(责编:贺迎春)

营销图集

抓住生意好春光!盯紧个护家清鲜花行业
  开春暖流的到来不仅温暖了鲜花生意,也加热了个护家清鲜花行业的焕新潮。 生意新增长的好春光更是不容错过,不少商家达人早已将开春【详细】
营销资讯抓住生意好春光!盯紧个护家清鲜花行业   开春暖流的到来不仅温暖了鲜花生意,也加热了个护家清鲜花行业的焕新潮。 生意新增长的好春光更是不容错过,不少商家达人早已将开春...【详细】

营销资讯

活着,就是不停在转“场”
  据国家统计局统计,2021年,全国实物商品网上零售额达108042亿元,比上年增长12.0%,线上消费需求持续释放。与此同时,伴随直播电商高速【详细】
营销资讯活着,就是不停在转“场”   据国家统计局统计,2021年,全国实物商品网上零售额达108042亿元,比上年增长12.0%,线上消费需求持续释放。与此同时,伴随直播电商高速...【详细】

营销资讯